Книга известного японского кинокритика и литературоведа Инухико Ёмоты тоже объясняет, как устроена современность, но с несколько более курьезной стороны. Ее предмет — каваии (в русском языке устоялось немного вульгаризированное написание "кавай", однако переводчики предпочитают более точную фонетическую передачу — возможно, чтобы дистанцироваться от интернет-культуры, продемонстрировать академичность подхода).

Объяснить, что такое каваии в двух словах сложно. Это все милое, маленькое, заставляющее взрослых людей бросить серьезный тон и перейти к сюсюканью. Сейлор Мун и покемоны, особенный способ вести себя и одеваться у японских подростков, огромная отрасль поп-культуры и трогательное отношение к жизни. Самое главное: каваии — это нечто японское.

Идея Ёмоты: милота превратилась в главное содержание японской культуры, основной предмет ее экспорта. Каваии представляет Японию перед остальным миром и все больше заполняет жизнь самих японцев, вытесняя прочие модусы существования. Он описывает каваии то как определенную эстетику, то как культурную индустрию (ее апофеоз — триумфальное шествие по миру марки Hello Kitty), то как систему поведенческих кодов, манеру саморепрезентации. Но за всеми этими феноменами встает одна и та же чувствительность. Ее содержание — отказ от соразмерного человеку в пользу малого, превращение взрослых в вечных детей, симуляция чистоты и невинности. В основе каваии — побег от времени, выпадение из истории, вытеснение всех прошлых и будущих травм, снятие всяческих конфликтов, но вместе с тем и отказ от всех серьезных чувств. Каваии отбрасывает любовь, восхищение ради умиления, почти что жалости. За ней таятся вещи еще менее приятные — презрение, брезгливость, подчинение слабого. В эстетике каваии все эти пакости скрыты радужной оболочкой, но темная сторона всегда скрыто присутствует. Несмотря на всю внешнюю свою раскованность, уничтожение культурных и социальных иерархий, общество каваии — это общество отказа от свободы, лучезарной покорности, самозабвенного потребления комфорта.

В исследовании Ёмоты много моментов остроумных и глубоких, но идеальной его книгу не назовешь. Ее главная проблема — некоторая колониальность. Емота будто бы чувствует себя представителем европейской критической мысли в Японии и, наоборот, поставщиком японского материала для критики глобального общества потребления. И то и другое выходит у него несколько механистично. Однако за этой механикой, работой по готовым критическим рецептам, встает проблема более важная: абсолютное безразличие, даже презрение автора к собственному материалу. Не только гламурные журналы, но и культура аниме и манги для Ёмоты прежде всего опасная дичь, сигналы культурной деградации, скатывания общества в инфантильное варварство. Зафиксировать ужасные симптомы ему гораздо интереснее, чем исследовать сам предмет. Поэтому наиболее интересные из его мыслей немного тонут в пекле тревоги и обличения.