25.10.18
/upload/iblock/620/62036818648afa4a8496ec2bc04d6bd8.jpeg

Кроссовки и политика: интервью с Екатериной Кулиничевой

Недавно в нашем издательстве вышла книга Екатерины Кулиничевой «Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви». Уже завтра в магазине Sneakerhead на Никольской 10/2 в 19.00 состоится её презентация, на которой будут присутствовать герои книги Екатерины — коллекционеры и энтузиасты кроссовочной культуры России.

В преддверии презентации мы взяли у Екатерины новое интервью. Если в первый раз мы говорили с ней о феномене кроссовок в современной культуре в целом, то в этот раз мы сосредоточили наше внимание на взаимоотношении кроссовок и общества, а также узнали о том, каков портрет русского сникерхеда в 2018 году.

Кроссовки нередко становятся предметом политических или социальных конфликтов. Последний яркий пример история вокруг Nike и их рекламной кампании с участием Колина Каперника, который в знак протеста опускался на колено во время исполнения гимна. Многим это не понравилось: кроссовки Nike даже начали массово сжигать. Впервые ли это? Что вы можете сказать об этом случае? Какие еще примеры вы можете вспомнить из истории?

Всё это произошло точно не в первый раз. Можно даже сказать, что этим кейсом Nike всем напомнили о своей ранней истории. Сейчас Nike — большая интернациональная компания, которую, как и других гигантов, принято за многое критиковать, часто заслуженно. Но так было не всегда, и благодаря этой рекламе они напомнили о своих корнях. Когда-то давно Nike даже использовали образ маленькой, но гордой компании из американской глубинки в борьбе с более крупными конкурентами и налоговиками. Фил Найт в своих мемуарах очень подробно пишет о той истории. Когда бизнес Nike на рынке беговой обуви начал набирать обороты, их американские конкуренты пытались задавить новичка административным ресурсом. Во всяком случае, так считает Найт. Nike — фактически экспортные кроссовки, они производились за пределами США. Компании-конкуренты попытались добиться повышений экспортных пошлин. В ответ Nike развернули широкую рекламную кампанию, взяв за основу историю с подлинно американским нарративом: маленькая фирма из Орегона против старых больших компаний и правительства.

Можно вспомнить запуск первых кроссовок Jordan и их знаменитую рекламу: очень короткий и простой ролик, камера медленно поднимается по фигуре Майкла Джордана, который перебрасывает мяч из руки в руку, и фоном звучит текст: мы представили революционные кроссовки, а NBA «выбросили» их из игры, но к счастью, они не могут запретить вам носить их.

Существует легенда, что Майкла Джордана штрафовали за каждый выход в таких кроссовках на пять или десять тысяч долларов. Неизвестно, правда это или нет, есть версия, что дело ограничилось предупреждением, но факт остается фактом: в то время в NBA существовали строгие правила относительно того, как цвет обуви должен сочетаться с командными цветами униформы. Яркой игровой обуви было немного. А именные кроссовки Джордана были необычно яркими и заметными, они очень сильно выделялись.

В Nike не растерялись и сумели использовать эту ситуацию как PR-инструмент. Фил Найт, сооснователь Nike, в одном из интервью прямо говорил, что этот конфликт стал подарком для компании, дела у которой в то время не всегда шли очень хорошо. История с первыми джорданами превратилась в историю протеста и борьбы яркого таланта с лигой-корпорацией, которая давит индивидуальность. И до сих пор историю со штрафами пересказывают снова и снова, она стала очень важной частью мифологии джорданов. Я думаю, что подобное может повториться снова, но уже с кроссовками Канье Уэста со светоотражающими элементами. Такие элементы официально запрещены регламентом, возможно, из соображений безопасности игроков, возможно, потому что это может мешать телетрансляциям. А для современного спорта картинка — главное. Но эту историю при желании можно подать как ущемление бюрократией права на самовыражение с помощью стиля. Но, возможно, они просто поменяют дизайн.


40567592_313549675867466_6847863021162173866_n.jpg


Словом, кроссовки довольно часто фигурировали в историях о протесте: социальном, политическом, культурном. В своей книге я вспоминаю несколько примеров конфликтов и протестов в спорте и не только, символом которых становились кроссовки. Реакция публики никогда не бывает однозначной. Например, сегодня многие американские спортсмены массово отказываются приходить в Белый дом на торжественные встречи с президентом, потому что эту должность занимает Дональд Трамп, взгляды которого они осуждают. Между тем, эти встречи всегда были очень почетным делом. Люди реагируют на это по-разному: кто-то поддерживает, кто-то осуждает и говорит, что нечего мешать спорт с политикой. Реакция на рекламу с Каперником и на само его дело, на протест, к которому он призывал, тоже была разной.

Угодить всем здесь нельзя. Но мне кажется, Nike в этом случае ставит на ту часть аудитории, которая готова поддержать протестную идеологию, которая недовольна самой ситуацией в стране и президентством Трампа. На мой взгляд, движение #MeToo и другие подобные инициативы получились такими громкими в том числе потому, что сработал принцип компенсации. Не так просто добиться отставки президента, но есть сферы, где можно прямо сейчас чего-то добиться. И люди стали пытаться это сделать с удвоенной силой.

Возможно, для Nike этот свежий пример — не просто социальная акция, но и попытка напомнить о своей протестной истории. У них были примеры с рекламой женской обуви. Они одними из первых начали поддерживать женщин-бегуний, делали рекламные кампании про женщин, хотя и не всегда удачно.  Можно вспомнить рекламу с Джоан Бенуа Самуэльсон в окружении полицейских и слоганом “Some runners need a little extra protection”. Реклама обыгрывала, с одной стороны, чисто функциональную историю о специальной спортивной обуви для женщин, а с другой — напоминала, что у женского дистанционного бега была непростая история. Первых женщин, выходивших на марафон, пытались буквально стаскивать с дистанции, как Катрин Швитцер в Бостоне. Женщинам долго не разрешали участвовать в длинных забегах. Многие американки-бегуньи жаловались, что их осуждают родные и знакомые.

В Америке был еще один случай, о котором я пишу в книге. Женщина-политик Венди Дэвис в сенате штата Техас протестовала против закона, который потенциально был чреват ограничением права на аборты. Она устроила акцию, которая называется «филибастер» — ты должен заявить протест и не отдавать слово, пока не закончится сессия и все не разойдутся. Таким образом тормозят обсуждение и принятие закона. Дэвис провела на ногах часов 12 — 14 и добилась своей цели. Но самое любопытное: она подготовилась и в тот день пришла на работу в строгом платье и беговых кроссовках Mizuno. Это, естественно, заметили. В итоге желающие купить такие же обрушили сайт компании. Кто-то из журналистов объявил те беговые кроссовки символом победившего феминизма.


beauty-trends-blogs-daily-beauty-reporter-2013-12-23-wendy-davis.jpg


Вы описали русскую сникер-культуру глазами исследователя, который не является её частью. Описали его «со стороны». Можете ли дать небольшой портрет отечественных любителей кроссовок?

Я действительно не являюсь коллекционером, но я много общалась с ними и моё наблюдение было включенным. Дать краткий портрет не так просто, но попробую. Прежде всего, российская культура — молодая, если сравнивать с британской, американской или японской. Еще одна особенность — на нашу культуру повлияли разные более старые культуры, поэтому у нас есть коллекционеры разных типов: американского, британского и т.д. А они довольно заметно отличаются. Специфику также определяют и особенности национального рынка: у нас по понятным причинам нет больших запасов винтажных кроссовок крупных брендов, потому что в СССР неоткуда было взяться большому количеству складов и магазинов с Nike и Adidas. В Россию до сих пор может не быть доставки из важных магазинов или с ebay, к нам сюда привозят далеко не все важные лимитированные или обычные модели и т.д.

В основе главы о русской кроссовочной культуре в моей книге лежат интервью с людьми, которых я бы определила, как коллекционеров «первой волны». Это не возрастное определение, поскольку речь идет о людях разного возраста — от двадцати четырех до сорок плюс. Что их объединяет? Ощущение первопроходцев. Они начали коллекционировать кроссовки, когда это еще не было мейнстримом. Многие вспоминают, что вначале думали, что «других таких дурачков, кроме них, нет». Это говорится с иронией, конечно. Люди читали — с переводчиком или сами — иностранные форумы и по крупицам собирали информацию из интернета, поскольку на русском её практически не было. Постепенно начало формироваться сообщество. Сейчас представители «первой волны» очень специфически относятся к моде на кроссовки: с одной стороны, она принесла много плюсов, с другой — любой субкультуре не нравится мода на саму себя, ее участники всегда пытаются быть в некоторой оппозиции к этому процессу. В умных исследовательских терминах это называется «ощущение утраты субкультурного капитала и аутентичности». Это то, что переживают «трушные» участники со стажем, когда приходит мода. Еще недавно сообщество было небольшим, ламповым, простите за это немного затасканное слово, все друг друга понимали, и вот вокруг уже много новых людей, многие из которых кажутся случайными. А моде нет дела до ваших ценностей, поскольку она всегда заимствует в первую очередь только форму и очень по верхам — идеологию, да и то скорее как аксессуар. Для сникерхедов первой волны самым важным является накопление знания, история. Для меня эта культура — по сути фандом, как у «Звездных войн», сериала «Шерлок» и других важных культурных феноменов. Только здесь объект фандома — это история кроссовок. По сути, любой фандом формируется вокруг собирания знания о предмете. И к людям, которые пришли только под влиянием моды и не знают историю, там относятся плохо. Как к глорихантерам в среде любителей футбола, например. Чем популярнее становятся кроссовки, тем больше ядро этой культуры пытается понять, что она собой представляет, как ей отделить себя от «модников и хайпа». Это не уникальная российская черта, в других странах этими вопросами энтузиасты кроссовок со стажем тоже задаются. Известный британский энтузиаст Гэри Апсден едва ли не в каждом своем интервью говорит, как ему хотелось бы, чтобы люди поменьше гонялись за хайповыми моделями и побольше ориентировались на собственный вкус.

Возвращаясь к книге и тем вопросам, которых я касаюсь применительно к российским коллекционерам и энтузиастам кроссовок. Меня волнует, как они к этому пришли, почему выбрали кроссовки, каковы их первые воспоминания и первые пары, как и когда они стали осознавать себя как коммьюнити, какие стратегии коллекционирования выбирают, какие проблемы видят вокруг и даже почему перестают активно коллекционировать. Помимо коллекционеров я говорила с теми, кто формирует, как бы я это назвала, «экосистему» кроссовочной культуры. Культура ведь не в том, что просто все ходят в кроссовках. Она начинает существовать тогда, когда проходят тематические мероприятия, работают нишевые магазины и площадки с лекциями. Нужны кастомайзеры, сникер-фотографы и иллюстраторы. Очень большую роль играют публичные коллекционеры, которые рассказывают миру о том, что это за культура. 

В России много сложностей, о которых я тоже рассказываю. У нас специфическая экономическая ситуация, которая прямо влияет на жизнь таких сообществ — нет или почти нет тематических нишевых медиа, нишевых журналов (особенно бумажных), всегда не хватает ресурсов для организации крупных мероприятий. Сейчас роль тематических нишевых медиа о кроссовках фактически выполняют тематические группы и каналы в соцсетях.   

Благодаря чему появляются исследования, подобные вашему?

К этому приводит мода. Есть актуальная, широко обсуждаемая тема — появляются книги. Сейчас выходит много книг о кроссовках, о субкультурной моде, в основном, естественно, в США, где просто очень крупный книжный рынок. Не все они академические и используют какую-либо теоретическую базу, но любые хорошие книги важны и нужны. Но все равно есть еще много того, о чем стоит написать. В том числе с академических позиций. Понятно, что ученый со стороны не может соревноваться с опытным коллекционером в знании фактуры. Я, во всяком случае, даже не пытаюсь. Но в чем, на мой взгляд, состоит, так сказать, конкурентное преимущество академических исследователей, почему они могут и должны работать рядом с коллекционерами: они знакомы с тем, что последние сто с лишним лет разные умные люди говорили и писали о моде, об отношениях человека с одеждой и телом, о потреблении, о самовыражении с помощью одежды, о коллекционировании, о привлекательности андерграунда. Это дает исследователям возможность задавать новые вопросы, смотреть на материал с неожиданной стороны. Как если бы рыбакам выдали новые крючки и наживки в дополнение к имеющимся. Или врачу дали новый исследовательский аппарат. Благодаря этому мы можем наращивать знание о предмете исследования и начинаем понимать о нем немного больше. А еще исследователи хорошо могут решать задачу наведения мостов между субкультурными сценами и широкой публикой, которая часто знакома только с негативными стереотипами. Но академическим исследователям сложно работать с кроссовками по многим причинам. Мне попадалось немало однотипных статей, которые пересказывают одни и те же истории: кроссовки, хип-хоп, жизнь афроамериканского коммьюнити, дискурс рабства. Но далеко не всегда они находят что-то новое в информации или в подходах, не всегда задают новые вопросы. Кроме того, бывает, что за бортом остается что-то очень важное, например, испано-американская часть хип-хоп сообщества. Я вообще не согласна с тем, как говорят во многих книгах и статьях о сникерхедах, у меня как исследователя совсем другой взгляд на эту культуру, я его обосновываю в книге. Сейчас очень часто академические исследователи дистанцированы от культуры, не все «ходят в поле», а пишут о современных сникерхедах только по вторичным источниками. В этом случае часто получается, что кроссовки любят и собирают как будто только в США. Подобный подход вызывает раздражение, например, у британских энтузиастов кроссовок: у них свои истории, другой канон коллекционирования, другие корни любви к особенным кроссовкам — не в баскетболе и хип-хопе, а в футболе или рейв-культуре. У кроссовочной культуры вообще очень интересная символическая география, которая нуждается в своих исследователях. Меня эта тема очень увлекает, и в исследованиях символической географии ей, насколько я могу судить, особенно не занимался пока никто.

Но я думаю, что этот этап пройдет, и со временем появится больше «полевых» исследований на разных языках, которые будут описывать кроссовочную культуру во всем её многообразии и, что важно, без стигматизации. Хочется также верить, что все больше хороших книг будет доступно в России, в оригинале или переводе, потому что сейчас с этим есть проблемы. Но это касается вообще любых работ, посвященных современной культуре.


2 (3).jpg