"Наступая на пятки моему блогу": карьера, формы капитала и стратегии в субполе модных блогов

Марко Педрони (Marco Pedroni) — специалист в области социологии культуры в Университете e-Campus (Италия), сотрудник Центра изучения моды и культурного производства Миланского католического университета. Автор книги «Кулхантинг» (Coolhunting, FrancoAngeli, 2010) и составитель сборника «От производства к потреблению: культурная история моды» (From Production to Consumption: The Cultural Industry of Fashion, Interdisciplinary, 2013).

Статья впервые опубликована в журнале Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture (2015. Vol. 19.2)

 

Со времени своего появления в конце 1990-х годов блоги внесли эле­менты радикальной новизны в коммуникативные отношения медиа и аудитории, раскрыв возможности web 2.0 — таким термином Тим О’Рейли описал в своей статье (O’Reilly 2005) эволюцию Интерне­та в сторону все возрастающей интерактивности, социальных сетей и культуры обмена информацией (Lindgren 2007). Эта идея общности, облегчающая трансляцию личной точки зрения людям всего мира (Al­len 2009: 5), была воспринята как революция в области коммуникаций, подобная изобретению книгопечатания Гутенбергом (Hewitt 2005), по­скольку благодаря блогерству у обычных людей появились возможно­сти средств массовой информации (Kline & Burstein 2005).

Модные блоги зародились в 2001 году, но для некоторых модных журналистов и представителей индустрии моды они все еще остают­ся относительно неизведанной областью, а исследователи моды лишь недавно заинтересовались этим явлением.

В силу значения, которое приобрели блоги в области коммуника­ции, возникла необходимость воспринимать блогерство как ключевой сюжет в изучении модных медиа, а также других, более традиционных областей, таких как эссеистика о моде (Barthes 1967; Borrelli 1997; Mo-eran 2004; Rocamora 2002), фотография и модные образы (Jobling 1999; Rabine 1994), гендерная репрезентация посредством медиа (Crewe 2003; Edwards 1997; Gough-Yates 2003; Hermes 1997) и модная журналисти­ка (Conekin & de la Haye 2006; Entwistle & Rocamora 2006; Hahn 2005; Moeran 2006; Moeran 2008).

В настоящий момент основная часть академической литературы посвящена трем основным проблемам. Во-первых, это отношения между модной блогосферой и информацией. В свете восторгов, вы­званных появлением web 2.0, блоги тоже нередко воспринимаются исключительно в положительном ключе, благодаря своей демокра­тичности. Например, блог об уличном стиле The Sartorialist назвали «примером демократичных медиа» (Khamis & Munt 2010: 3) и «фор­мой социальной документации», которая рождает «диалог, преобра­зующий уличную моду в демократическую арену, где на авансцене модной индустрии оказывается обычная публика, а не модели, знаме­нитости и дизайнеры» (Berry 2012: 129). Некоторые толкования идут так далеко, что модная блогосфера определяется ими как «поле кон­тркультурной и оппозиционной деятельности, альтернативной мейн-стриму и способной противостоять общеизвестному эффекту „просачивания“ мейнстримной моды в низы, создавая встречное движение „наверх“» (Bandlien 2012).

Правда ли, что блоги являются инструментами перераспределения символической власти? Не все согласны с такой интерпретацией. Чин и Хиллз (Chin & Hills 2008), а также Арнольд (Arnold 2012) утверждают, что передача власти традиционных медиа новым произошла скорее на словах, чем на деле, и что блогосфера в действительности навязывает окружающим взгляды, доминирующие среди инсайдеров модной ин­дустрии, а не превращается в эффективный инструмент перераспреде

ления ролей между «медиаперсонами» и «обычными людьми». Услы­шав истории Тави Гевинсон, Кьяры Ферраньи, Брайана Боя и других успешных блогеров, мы можем забыть о том, что большинство голосов в блогосфере остаются неуслышанными и что традиционные медиа продолжают оказывать влияние и способствовать популярности ши­рокого, но ограниченного круга блогеров.

Подобный взгляд на блоги как на (по всей видимости, новаторские) информационные веб-сайты подводит нас к так называемой «дискус­сии между обывателями и журналистами», которая строится главным образом вокруг двух вопросов. Меняет ли блогосфера законы журна­листики? Можно ли назвать блогеров журналистами или по крайней мере генераторами знания и хранителями информации? Что касается первого вопроса, многие здесь настроены оптимистически и считают блогеров проводниками «альтернативной» (Forde 2001) и «сетевой» (Russell 2011) журналистики, больше похожей на беседу, чем на на­зидательный монолог, «значительно более близкой широким массам и демократичной» (Gillmor 2006: xxiii) и сформированной творческим контролем со стороны аудитории (Boler 2008). В отношении второго вопроса следует отметить, что трактовка блогосферы как продолже­ния традиционной журналистики (Burgess 2006; Gallo 2004) и, если говорить конкретно о моде, как «альтернативной силы в модных ме­диа» (Khamis & Munt 2010: 3) не стирает различий между блогером и журналистом. Несмотря на свою типично журналистскую деятель­ность, включающую в себя проверку фактов и информирование, блогеры часто работают в одиночку и ограничены в ресурсах, у них нет редакции, где работа обычно распределена между сотрудниками (от главного редактора до арт-директора и стилиста), и издателей (или сотрудников рекламного отдела), занимающихся административными обязанностями, размещением рекламы и финансами. Этого разгра­ничения, сходного с границей между культурой и бизнесом (Moeran 2008: 269), как правило, нет в блогосфере, где один человек зачастую делает все сам, иногда при поддержке кого-то, кто занимается фо­тосъемкой одежды. Среди проанализированных мною случаев есть только одно исключение.

 

(Продолжение читайте в печатной версии журнала)