Об империи – чувственно

John Potvin. Giorgio Armani: Empire of the Senses. Ashgate, 2013

 

Книга Джона Потвина, искусствоведа и профессора Университета Кон-кордия (Монреаль), рассказывает историю модельера Джорджо Арма-ни как создателя собственной «империи» моды. Это очень подробное повествование обо всех значимых периодах жизни и работы дизайне­ра, отличающееся эмоциональным подходом к событиям. Предисловие к книге основано на до­кументальном фильме Мартина Скорсезе «Сделано в Милане» (Made in Milan, 1990), где рассказ ведет сам Армани. Акцент на особой значимости Милана для Джорджо Армани позволяет читателю лучше понять и представить себе обстановку, в которой все начиналось. Милан — город, позволя­ющий вести более свободную, чем в других городах, жизнь, и модельер воспринял этот город, где зарождалась концепция дизайна как стиля жизни, своим.

В книге выделяются четыре основных периода, отражающих разви­тие модного дома Giorgio Armani. Первый период — начиная с 1975 года до смерти сооснователя, Серджио Галеотти (1984). В это время возни­кает первый успех и появляются положительные отклики на рынке, формируются ключевые элементы фирменного стиля. В течение вто­рого периода (1984–1995) утверждается положение модного дома на рынке, происходит его непрерывное развитие. Наследие предшеству­ющих двадцати лет становится одной из важнейших ценностей бренда. Третий этап (1995–2000) — время стабилизации, роста финансовых по­казателей. Заключительный, текущий период характеризуется функ­циональным сочетанием власти и контроля, и это хорошо описывает нынешний образ компании и ее всегда актуальный стиль.

Автор дает обзор истории и особенностей компании, но основное внимание уделяет области «чувств». Важные связи, актеры и актрисы, выступавшие в качестве вдохновителей, страсть Джорджо Армани к кино и роль Роберты Армани, племянницы модельера, как партнера, помогавшего налаживать контакты со знаменитостями и поддерживать связи с общественностью, — все это предпосылки создания «империи». Роль чувств подчеркивается самой манерой, в которой написан текст в целом. Найден удачный баланс между точкой зрения автора и той, что представлена в пресс-релизах, свидетельствующих о значительном влиянии стиля Джорджо Армани в поле моды и точно отражающих имидж бренда. Поскольку эстетика так существенна для дизайнера, следует продумать каждую мелочь; ничто не отдается на волю случая. В результате такого подхода представление о стиле воплощается в продуктах и их презентации, задействующей различные чувства.

В своей работе Потвин также подробно останавливается на деловом и финансовом аспектах, которые составляют часть истории развития компании. Умелое применение инновационных бизнес-стратегий открыло дорогу для развития бренда, которое всецело происходило под контролем самого Джорджо Армани.

Все изменения в структуре компании предпринимались для сохранения индивидуальности бренда, причем всегда поддерживалась определенная независимость от рынка и обычных производственных ограничений.

Книга отсылает к нескольким публикациям в СМИ, которые подчеркивают интерес к бренду и новаторство преобразований, произошедших с брендом. Иногда приводится рассказ о личном опыте, как в случае с Линн Хиршберг, которая на страницах октябрьского выпуска Harper’s Bazaar (2000) вспоминает, как изменился ее друг, когда надел костюм Armani. По ее словам, один из секретов Джорджо Армани в том, что «он придумывает красивую одежду для людей, считающих, что они не интересуются модой». Одна глава посвящена мужской одежде от Armani и структурным изменениям костюма и пиджака, которые стали более функциональными и соответствующими движениям тела. Автор упоминает основные рекламные кампании за 1993–2000 годы с фотографиями Петера Линдберга, где акцент сделан на новом подходе к мужской одежде, которая должна лучше сидеть и быть комфортнее, сочетая в себе традицию и современность. Женская одежда Armani названа «современным гибридом»: имеется в виду налет мужественности, создающий яркий женственный образ, утверждающий женщину в новых деловых ролях, раньше считавшихся исключительно мужской прерогативой. Джорджо Армани никогда не забывает, что деловая женщина не может отказаться от элегантности и женственности, поэтому эти качества всегда присутствуют в его коллекциях и костюмах, проявляясь даже в мелких декоративных деталях или аксессуарах.

В своем исследовании Джон Потвин не обходит стороной те внимание и тщательность, с которыми Джорджо Армани представлял свои новые продукты: и на модных показах, и на витринах главной была для него целостность.

Книга в полной мере открывает читателю основные факты и события, связанные с брендом Giorgio Armani, и показывает некоторые возможные точки зрения на них. Из-за этого обилия информации некоторые места могут показаться трудными для восприятия и далекими от простоты, отличающей Джорджо Армани как дизайнера и созданный им стиль. Несмотря на это, книга представляет собой приятное и необычайно захватывающее чтение, побуждающее по-новому взглянуть на «империю» Giorgio Armani.

Перевод с английского Татьяны Пирусской