Сказки для мальчиков всех возрастов и обувь для супергероев с чувством стиля

Феномен роста популярности спортивной обуви разных видов в последней четверти XX века и превращения ее из функционального предмета гардероба в объект желания принято связывать с маркетинговыми инновациями компаний-производителей, придумавших связать свою продукцию с личностями спортсменов-суперзвезд. И таким образом продавать людям вместе с парой обуви мечты о больших спортивных и личностных достижениях [1].

При этом за пределами внимания исследователей обычно остаются параллельные процессы «присвоения» моды самим спортом высших достижений. Между тем взаимоотношения моды и спорта можно сравнить с улицей с двусторонним движением. И пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи именитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный маркетинг как инструменты для привлечения новой аудитории и построения собственного бренда.

В этой статье я подробно рассмотрю не только маркетинговые механизмы, которые используют производители спортивной экипировки для продвижения своей продукции, но и особый статус обуви в современном спорте высших достижений, способы ее персонификации и превращения в эффективный инструмент для личностной дифференциации.

 

Быстрее, выше, сильнее

18 мая 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бек хэм провел последний официальный матч в своей карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам модели Predator LZ от Adidas, специально изготовленным к этому знаменательному событию.

На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча — 18/5/13. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны.

Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу. «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Здесь авторы дизайна несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды. И Бекхэм играл за сборную Англии, чьими цветами являются белый и красный.

Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом был подчеркнут статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы круга футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды, нужно заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников.

Журналистам не пришлось рассматривать бутсы Бекхэма через бинокль: все детали были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом Adidas, с которым Бекхэм сотрудничал более 15 лет, заодно напомнил о своем сервисе кастомизации, которым любой желающий может воспользоваться на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям и другие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного тюнинга кроссовок.

Reebok к 800-му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработал для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна (футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля), верх — красный с золотым, на подошве перечислены все завоеванные игроком трофеи.

Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самым распространенным средством персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Принципиально новый способ воплощения персонального стиля в обуви не так давно предложил итальянский футболист Марио Бало-телли: детский вариант его именной коллекции MB45 evoACCURACY (бренд Puma) украсил гребешок на пятке, повторяющий фирменную прическу футболиста. И по традиции на бутсах поставлены имя игрока, автограф и его фирменная фраза «Почему всегда я?» («Why Always Me?»).

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля. Некоторые продвинулись на этом поприще особенно далеко. Например, футболист Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear. В ее ассортименте, что любопытно, вообще нет кроссовок, но много вариантов классических мужских ботинок.

Еще одна пара бутс, ранее принадлежавшая Дэвиду Бекхэму, стала героем выставки «Обувь: удовольствие и боль» (Shoes: Pleasure and Pain) в музее Виктории и Альберта в Лондоне. Она иллюстрирует современный вариант сказки для мальчиков, используемый маркетологами для стимулирования продаж. Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и подарить своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так и выполненная с использованием продвинутых технологий профессиональная спортивная обувь обещает своему владельцу трансформацию сродни волшебной. Сделать его точным, быстрым и опасным, как дикое животное, наделить другими суперспособностями, которые могут принести богатство, власть над толпой и славу.

Производители экспериментируют с весом бутс и материалами, увеличивают поверхность для удара с помощью различных манипуляций с застежкой, соединяют ботинок и носок в одно целое, вставляют в подошву специальные датчики, позволяющие получить информацию о действиях игрока на поле, и т.д.

Бутсы Бекхэма, представленные на упомянутой выставке, особенно ценны тем, что иллюстрируют сказочный сюжет почти буквально. Накладку в форме сердца, прикрывающую шнурки, украшает имя Бруклина, старшего сына футболиста, как бы напоминая нам, что Дэвид, совсем как сказочные герои, выходит на поле в том числе для того, чтобы кормить свою семью. Имена близких людей в данном случае служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти магическими знаками, призванными усилить качества высокотехнологичной обуви.

В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована. Здесь футбол снова дает множество ярких примеров.

Вот описание серии Ace15 от Adidas, которая позиционируется брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите»[2]. Реклама другой серии того же производителя Messi15, названной в честь одного из лучших футболистов современности аргентинца Лионеля Месси, сообщает, что «особый каркас messiFRAME и подошва messiGAMBETRAX созданы для невозможной скорости и энергии на поле».

Еще более красноречивым обычно является визуальное содержание рекламы, особенно видео. В ролике «Be Fast. Be Mercurial» футболист Криштиану Роналду, рекламное «лицо» Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает все вокруг: болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель.

В рекламном ролике серии Adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза при обретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т.д. Выбор животных в данном случае тоже неслучаен. Профессиональным футболистам важна не только скорость, поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников.

Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные сюжеты сказок или фольклора. Один из самых популярных — битва добра со злом.

Так, в ролике с именно с таким названием — «Good Vs Evil» — бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Но завершается все, разумеется, победой добра.

В телевизионной рекламе Adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль Гонсалес Бланко, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, разумеется, побеждают. При этом передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но звездам благодаря сверхъестественной ловкости удается счастливо этого избежать.

В ролике «The Mission» от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «The Last Game» рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.

Сегодня развитие цифровых технологий и солидные бюджеты производителей превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами.

Образ футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, переходит и в рекламу других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т.д. Так, звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси и Ко в рекламе телефонов Galaxy побеждают напавших на Землю злых инопланетян. При этом, даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать их как профессиональных футболистов: как бы ни были одеты герои — в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.

Популярность подобных сюжетов во многом связана с тем статусом ролевой модели, которым наделены звезды спорта в современном мире, и представлением о спорте как самом быстром из социальных лифтов. Еще вчера ты был бедным парнишкой из маленького городка, а завтра можешь стать миллионером и кумиром всего земного шара. Проверено на личном опыте многих знаменитых атлетов. Традиционная риторика спорта описывает своих героев как сильных личностей, сумевших благодаря физической трансформации с помощью упорных тренировок преодолеть законы физики и биологии, победить обстоятельства и сопротивление соперников. Часто звезды спорта имеют за плечами детство в малообеспеченных семьях, и потому их успех, популярность и материальное благосостояние воспринимаются публикой как вознаграждение за упорную работу. Неслучайно в США и Европе многие успешные атлеты после окончания спортивной карьеры трудоустраиваются в качестве motivational speaker — тех, кто учит других добиваться успеха.

Широкое распространение у производителей футбольных бутс в последнее время получила практика выпуска новых моделей к знаменательным спортивным датам, что увеличивает маркетинговый эффект и придает такой спортивной обуви дополнительную коллекционную ценность в глазах потенциальных покупателей. Например, Adidas приурочил выход именной коллекции бутс Месси Messi15 к финалу Лиги чемпионов UEFA-2015, главного клубного турнира в европейском футболе, в котором играл аргентинец.

С той же серией связано использование еще одного известного мифологического сюжета о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал 10 молодых футболистов со всего мира (в их числе был и россиянин Александр Миранчук), отметив их потенциал, и подарил им собственные именные бутсы, призвав буквально следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

Иногда таким образом объявляют о громких коллаборациях — совместных коллекциях, выполненных при участии известных дизайнеров. Так, игрок мадридского «Реала» Гарет Бэйл осенью 2014 года презентовал в своем Instagram* новые экстравагантные бутсы перед рядовым матчем группового этапа Лиги чемпионов со скромной болгарской командой, который никак не мог претендовать на статус крупнейшего спортивного события года. Разноцветная пара с анималистичным рисунком была разработана знаменитым японским дизайнером Йодзи Ямамото и благодаря этому попала на страницы многих СМИ. Ямамото также был автором одного из комплектов игровой формы «Реала», украшенного драконами.

 

К золоту босиком и в золоте

Особый статус обуви в спортивной среде определяется несколькими обстоятельствами.

Порой она воспринимается как своего рода артефакт, который герой, как в мифах, получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги.

Так, многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже. И этот момент символически означал их приобщение к касте профессионалов.

Кениец Амос Кибиток, специализирующийся сейчас в беге на средние дистанции, в интервью российской газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома — километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было — старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет»[3].

Уругвайский футболист Луис Суарес в юности не поехал в футбольный лагерь, поскольку его мать, воспитывавшая в одиночку семерых сыновей, не могла купить ему пару приличных бутс. Это задержало старт его профессиональной карьеры на несколько лет, но к счастью, не поставило на ней крест. Годы спустя история символически заколь-цевалась, когда Суаресу вручили приз как лучшему бомбардиру Европы за наибольшее количество забитых за клубный сезон голов, который выполнен в виде золотой бутсы и именно под таким названием известен в футбольном мире.

Эфиопский бегун Абебе Бикила и вовсе выиграл свою первую золотую медаль в марафоне на Олимпиаде-1960 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора уже не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории — неотъемлемая часть спортивной мифологии.

Еще одна важная причина особого статуса спортивной обуви состоит в том, что современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т.д.), — это территория униформы, где обувь наряду с прическами и татуировками остается одним из немногих доступных спортсменам средств самовыражения.

Форма в команде одинакова у всех полевых игроков, надписи на ней строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Никаких вольностей здесь не допускается. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных костюмах, часто строгих. Считается, что это улучшает имидж вида спорта.

Футбольные правила запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести или не получить случайную травму.

Небольшой лазейкой остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира — 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами» («Dani Jarque siempre con nosotros»). Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф — как спортивный, так и денежный. И потому решаются не него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

Аналогичные ограничения действуют во многих других видах спорта. Например, на Олимпиаде, одном из самых популярных спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр.

Но на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе, например, допускается невероятная вольность: игроки имеют право иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если его клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате. Две главные звезды — Криштиану Роналду и Лионель Месси — представляют бренды Nike и Adidas соответственно. При этом Adidas является техническим спонсором «Реала», клуба Роналду, а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

Профессиональная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для этой сферы символика. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанцию 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100-метровке.

За подобный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге, отметившего, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище «человека-молнии».

Правда, надевает золотые кроссовки или шиповки Болт нечасто, несмотря на то что имеет для этого все основания: с 2008 года ямайский спринтер не проиграл ни одного финала чемпионатов мира и Олимпиад, если не считать дисквалификации на 100-метровке за фальстарт на ЧМ-2011. И имеет статус некоронованного короля легкой атлетики.

Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены Adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как тот стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу — 2014, о чем лишний раз напоминала памятная надпись на каждом ботинке.

А Неймар, главная звезда сборной Бразилии, на том же турнире получил от Nike специальную пару бутс модели Hypervenom с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу (или раньше времени) обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии не только не выиграла чемпионат, но даже не дошла до финала, потерпев унизительное поражение от будущих победителей чемпионата из Германии. Еще одна почти сказочная история.

 

Борьба за право на стиль

За свободу самовыражения с помощью обуви спортсменам тоже пришлось побороться. Самый знаменитый пример такого рода связан с баскетболом.

В 1985 году Nike и баскетболист Майкл Джордан совершили революцию в спортивном маркетинге, выпустив именную модель баскетбольных кроссовок Air Jordan, также известных под «народным» названием «джорданы».

Эксперимент, идея которого принадлежала агенту баскетболиста, получился настолько удачным, что породил целую волну последователей. Сегодня в НБА существует, например, символичное противостояние «лебронов» и «брайантов» — именных моделей, названных в честь двух самых знаменитых из действующих игроков — Леброна Джеймса и Коби Брайанта. Хотя и «джорданы» в разных вариантах не сдают своих позиций уже 30 лет.

Например, в них играет другой знаменитый баскетболист Рассел Уэстбрук, а его собственная именная линия предназначена для обычной жизни за пределами площадки.

Российский баскетболист Тимофей Мозгов, выступающий в одной команде с Леброном Джеймсом, в интервью журналу «Афиша» вспоминает такой эпизод: «Я тренировался в „джорданах“, а играл в „ле-бронах“. Выходим на тренировку, и он [Джеймс] такой типа: эй, а где мои кроссовки? Я говорю: вон стоят. Он мне: ты на игру надеть должен, на удачу»[4]. Сами «леброны» Мозгов характеризует как «удобные настолько, что много народу в них бегало», правда, не уточняя, какую именно версию кроссовок он имеет в виду. Также он рассказал, что ему, как и многим другим, случалось играть в «брайантах» против самого Кобе Брайанта.

Первой популярности Air Jordan сильно способствовал скандал с запретом надевать их на официальные матчи НБА. Считается, что комиссионер НБА Дэвид Стерн счел их цветовое решение не соответствующим правилам лиги, согласно которым все баскетболисты одной команды должны были носить одинаковые кроссовки в цветах своего клуба. По регламенту каждый выход на площадку в именной модели не тех цветов означал бы для Майкла Джордана штраф в размере 5000 долларов, который, разумеется, покрывал бы Nike.

Сегодня некоторые знатоки истории американского баскетбола оспаривают этот факт, утверждая, что выговор за нарушение правил об экипировке Джордан получил за другую, еще не носившую его имени пару кроссовок Nike, и никаких денежных штрафов никто не платил[5]. А фирма просто удачно раскрутила историю в рекламных целях.

Nike действительно выпустил на фоне скандала специальный ролик. Пока камера скользит по фигуре перебрасывающего мяч из руки в руку молчаливого Джордана от лица к тем самым кроссовкам, голос за кадром сообщает: «В сентябре Nike представил революционную модель баскетбольных кроссовок, в октябре НБА выкинула их из игры. К счастью, НБА не может запретить вам носить их».

Приведем другой пример из истории знаменитых кроссовок, когда жизнь была поставлена на службу искусству. Фирменный логотип Air Jordan представляет собой силуэт баскетболиста в прыжке, который получил название Jumpman logo. Основой для этого фирменного знака, как считается, послужило постановочное фото, сделанное для журнала Life: ради красивого кадра Майкла Джордана попросили исполнить балетный прием и развести ноги в прыжке. Создается иллюзия, что баскетболист забивает мяч в корзину сверху, хотя на самом деле этот технический прием, известный под названием «данк», Джордан выполнял иначе.

Как бы там ни было, именно с Air Jordan начались изменения в политике НБА относительно игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, которая сегодня является далеко не такой строгой как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом — остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. К примеру, один из сайтов, посвященных баскетбольной обуви, подсчитал, что в течение одного из сезонов Леброн Джеймс надевал более тридцати вариантов своей модели Nike LeBron 12[6].

Этому предшествовал настоящий скандал. Американские СМИ заметили, что сам Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели, за что подвергли его критике, задавшись вопросом: можно ли предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находишь их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона[7].

Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это разные праздники, в том числе китайский Новый год, Рождество и День Святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар».

Один из вице-президентов НБА Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие лигу смягчить свои строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок»[8].

Появление «джорданов» считают одной из ключевых вех на пути изменения статуса кроссовок. В отличие от футбольных бутс с шипами, баскетбольные кроссовки удобно носить и в обычной жизни. И это, наряду с эффективным маркетингом, способствовало их колоссальной популярности у обычных покупателей, особенно у молодежи.

Особую роль «джорданов» в американской культуре иллюстрирует, например, такой эпизод из фильма «Захват белого дома» режиссера Роланда Эммериха. Президент США в компании бывшего морпеха пытается избежать попадания в плен к террористам, но предсказуемо оказывается куда менее готов к подобным экстремальным ситуациям, чем его товарищ по несчастью. Чтобы хоть как-то это компенсировать, персонаж актера Джереми Фокса, добираясь, наконец, до своей гардеробной, после некоторых сомнений меняет неудобные формальные туфли не на что-нибудь, а на пару «джорданов», чтобы получить хотя бы толику качеств знаменитого баскетболиста.

«Джорданы» оказались настолько популярны, что в конце 1980-х даже стали поводом для роста социальной напряженности в американских городах и оказались причиной нескольких трагедий. В мае 1989 года 17-летний Джеймс Дэвид Мартин отвел в лес и задушил 15-летнего Майкла Юджина Томаса, чтобы забрать у него пару кроссовок. Этот случай оказался не единственным. На проявление насилия подростков толкали и другие статусные предметы одежды спортивного стиля, например фирменные куртки команд или бейсболки. Но происшествия, в которых фигурировали «джорданы», оказались наиболее резонансными. Череда подобных криминальных историй в молодежной среде заставила забить тревогу влиятельное издание Sports Illustrated, вышедшее в мае 1990 года с обложкой «Кроссовки или жизнь» (Your Sneakers or Your Life).

Журналисты зафиксировали для истории реакцию самого баскетболиста на случившееся. «Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы перед началом тренировки на базе „Чикаго Буллз” в Дир-филде, штат Иллинойс. На нем тренировочная форма и пара черных Air Jordans, похожих на те, что были у молодого Томаса. За исключением номера 23, который вышит на боку кроссовок баскетболиста. <…> Дверь закрыта, чтобы оградить его от фанатов, журналистов и падких на успех людей, которые преследуют его, куда бы он ни пошел. Джордану нужно побыть в тишине. Он читает статью о смерти Томаса, которую ему показал репортер. На мгновение кажется, что Джордан сейчас расплачется. Он так тщательно оберегает свой имидж всеамериканской ролевой модели, что отказывается ходить в такие места или попадать в такие ситуации, которые могут навредить этому образу. Он существует между баскетбольной площадкой, домом, благотворительными мероприятиями и полями для гольфа, окруженный аурой незапятнанности и целостности. „Я не могу в это поверить“, — произносит он тихим голосом. <…> „Я думал, что помогу другим и все будет хорошо, — говорит он. — Я думал, люди будут стараться повторять все то хорошее, что я делаю, будут стараться добиться чего-то, стать лучше. Я никогда не думал, что из-за моих кроссовок или любых других вещей люди станут причинять друг другу вред. Все хотят, чтобы их обожали, но когда дети по-настоящему убивают друг друга, ты должен переоценить какие-то вещи в жизни”»[9].

Впрочем, в конечном счете эти трагические события не отразились на судьбе «джорданов». Хотя сам баскетболист давно завершил карьеру, новая модель его именных кроссовок выпускается почти каждый год — теперь уже под самостоятельным брендом Jordan, принадлежащим Nike. С 1985 года появилось уже около тридцати вариантов: высоких и низких, выполненных из дорогой кожи и т.д. Многие из них перевыпускались несколько раз.

Более безобидная криминальная история связана с шиповками Усэй-на Болта. Пара кроссовок с автографом спортсмена, предоставленная им для одного благотворительного аукциона и выставленная на всеобщее обозрение накануне торгов, была украдена. Усэйну пришлось срочно выслать организаторам новый лот.

 

Кроссовки как карьерный инструмент

Любопытный пример использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента — случай американского пловца Райана Лохте, известного своим впечатляющим парком обуви (по разным данным, 130–150 пар) ничуть не меньше, чем мировыми рекордами и пятью золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий индивидуальный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте на обложку американского Vogue (вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло). До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин, одним из них был уже упомянутый выше баскетболист Леброн Джеймс.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Другое дело, что известность большинства из них никогда не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта. В целом же в США, где всенародной любовью пользуются только баскетбол, бейсбол и американский футбол, плюс еще два-три более скромных с точки зрения рейтингов вида вроде хоккея, про плавание вспоминают раз в четыре года — к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних спортивных побед будет недостаточно.

Лохте приобрел широкую известность ближе к 30 годам, когда публично бросил вызов коллеге Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, тем самым перевернув представление публики о возможностях человеческого организма.

При этом Лохте противопоставил себя Фелпсу не только в смысле спортивных достижений. Дело в том, что при выдающемся спортивном таланте последний никогда не обладал ни запоминающимся имиджем, ни ярким персональным стилем. Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной работы в последние несколько лет.

Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ «модного парня». Ведущая роль в этом отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок спортсмен выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000-х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоново-желтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», — сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный New York Times в статье «Райан Лохте: пловец-олимпиец и секс-символ»[10]. На подошве одного ботинка было написано его имя, другого — фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов.

В одном из выпусков своего персонального реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Нетрудно догадаться, что ориентиром ему служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Неотъемлемая часть запоминающегося внешнего вида Лохте — это блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы, когда пловец по спортивной традиции «надкусывал» на камеру медаль.

Со временем ноги и зубы Лохте стали привлекать не меньше внимания журналистов и фотографов, чем его результаты. Не чуждый самоиронии пловец носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо «язычка». На чемпионате США 2012 года отдельным пунктом повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы Adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом.

Ничего удивительного, что издания уровня New York Times посвящают ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и его вид спорта стали известны широкой аудитории.

В предпочтениях спортсмена можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтения спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером лакшери-кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выделяясь из общего ряда с помощью гардероба, Лохте следует опыту нескольких своих коллег, подкреплявших спортивные достижения ярким стилем и строивших таким образом свою карьеру и персональный бренд.

В их числе бегунья Флоренс Гриффит-Джойнер, звезда легкой атлетики 1980-х годов, чьи мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор. Ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 см, головные уборы, напоминающие балаклавы и т.д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс: платьям, в которых она выходит на корт, посвящают свои полосы многие СМИ неспортивного профиля. Так, осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс — розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке[11]. Причем на ранних стадиях соревнований наряд теннисистки обсуждался куда активнее, чем ее игра.

В отличие от футболистов и баскетболистов, спортивные туфли для пловцов не являются обязательной частью рабочей униформы, но тоже предоставляют простор для самовыражения, поскольку их внешний вид никак не регламентирован. Просто до Лохте никто не использовал обувь для олицетворения своего стиля. Интересно, что Лохте — ровесник «джорданов», пловец родился в 1984 году, кроссовки появились на свет в середине 1980-х. Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда спортивная одежда перестала быть антонимом стильной и модной. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок.

 

Литература

Обувь 2013 — Обувь: от сандалий до кроссовок / Под ред. П. Макнил, Дж. Риелло. М.: Новое литературное обозрение, 2013.

Flores 2015 — Flores G. New Rules: Breaking Down the NBA’s Sneaker Policy// Solecollector. 2015.

http://solecollector.com/news/new-rules-breaking-down-the-nba-s-sneaker-policy/#ixzz3qA4ZKt6v.

Persson 2015 — Persson H. Shoes: Pleasure & Pain. London: Victoria & Albert Museum, 2015.

Ryzik 2012 — Ryzik M. The Making of an Olympic Sex Symbol // New York Times. 2012. June 9.

http://www.nytimes.com/2012/06/10/fashion/ryan-lochte-olmypic-swimmer-and-sex-symbol.html?_r=0.

Semmelhack et al. 2015 — Semmelhack E., Garcia B., Lepri E., Willis P., Hatfield T. Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture. Skira Rizzoli, 2015.

Telander 1990 — Telander R. Senseless In America’s cities, kids are killing kids over sneakers and other sports apparel favored by drug dealers. Who’s to blame? // Sports Illustrated. 1990. May 14. http://www.si.com/vault/1990/05/14/121992/senseless-in-americas-cities-kids-are-killing-kids-over-sn....

U-Dox 2014 — U-Dox. Sneakers: The Complete Limited Editions Guide. Thames & Hudson, 2014.

 

[1] Подробнее об этом можно прочитать, в частности, в статье Э. Джил «Лимузины для ног. Риторика кроссовок», опубликованной в сборнике «Обувь: от сандалий до кроссовок» (Обувь 2013).

[2] Другие примеры подобных описаний: www.adidas.ru/obuv-futbol.

[3] www.sport-express.ru/athletics/reviews/903610/.

[4] http://gorod.afisha.ru/people/timofey-mozgov-go-win-or-go-home.

[5] Подробнее см.: http://solecollector.com/news/the-true-story-behind-the-banned-air-jordan.

[6] http://solecollector.com/news/every-nike-lebron-12-that-lebron-james-wore-this-season-so-far-./

[7] Подробнее см.: solecollector.com/news/every-nike-lebron-12-that-lebron-james-wore-this-season-so-far-.

[8] solecollector.com/news/new-rules-breaking-down-the-nba-s-sneaker-policy/#ixzz3pnuTKsZP.

[9] Цит. по электронной версии материала «Senseless In America’s cities, kids are killing kids over sneakers and other sports apparel favored by drug dealers. Who’s to blame?». http://www.si.com/vault/1990/05/14/121992/senseless-in-americas-cities-kids-are-killing-kids-over-sn....

[10] http://www.nytimes.com/2012/06/10/fashion/ryan-lochte-olmypic-swimmer-and-sex-symbol.html?_r=0.

[11] Примером может служить, в частности, публикация на сайте издания USA Today.

www.usatoday.com/story/sports/tennis/2014/09/03/serena-williams-nike-leopard-print-dress/15020023/.

* Instagram / Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.