Американские туфли с российским клеймом: случай музейной атрибуции обуви начала XX века

В фонде костюма и ткани Государственного музея истории Санкт-Петербурга хранится пара декорированных бисером дамских туфель на французском каблуке (ил. 1). На стельках золотистой краской проставлены клейма «Н.СОБЦОВЪ//С.ПЕТЕРБУРГЪ» – по ним и была первоначально атрибутирована пара. Товарная марка принадлежала владельцу обувного магазина в Большом Гостином дворе; производитель при этом оставался неизвестен, а датировка – размыта. Впоследствии, однако, атрибуцию пришлось пересмотреть: выяснилось, что пара туфель была произведена около 1911 года в США (Линн, штат Массачусетс) компанией A.E. Little & Co. под торговой маркой Sorosis^[1].

Но каким образом американская пара обуви оказалась маркирована товарным клеймом петербургского коммерсанта? Поиски ответа на этот вопрос помогли убедиться, что история одной пары туфель может рассказать немало об особенностях обувного производства и торговли, моде и характерных стилистических признаках массовой обуви, а также о проблеме товарной маркировки, авторства и политики позиционирования торговой марки в США и России конца XIX – начала XX века.

 

Обувная революция в США: экспансия в Старый Свет

Середина XIX века – время перелома в сфере обувного производства: ручной труд стал повсеместно вытесняться машинным. Преобразования сказались не только в том, что в десятки раз ускорился процесс изготовления обуви, но и в перераспределении ключевых ролей в масштабе западного индустриального мира. Если приоритет Франции как законодателя мод в XIX веке был по-прежнему неоспорим, лидером массовой моды «машинного века» стали США. Причем лидерство это выражалось не только и не столько количественно, сколько, если можно так выразиться применительно к модной индустрии, идеологически: американские промышленники стали главными апологетами маркетингового принципа affordable opulence (доступная роскошь), весьма актуального и сегодня.

Значимость обувного производства для промышленной истории самих США трудно переоценить, поскольку это была та отрасль модной сферы, которая «первая достигла своей индустриальной зрелости» в стране (Рексфорд 2013: 116). Уже в 1850-е годы американское производство обуви было преимущественно сконцентрировано в штате Массачусетс, эффективно покрывая нужды внутреннего рынка восточной – самой густонаселенной части страны. Была сформирована и специализация производства на местном уровне. Так, например, город Броктон славился как национальный центр мужской обуви, а Линн – дамской (ил. 2) (Mulligan 1981: 61). Неудивительно, что механизация этой эффективно организованной отрасли дала столь впечатляющие результаты. К концу 1850-х годов повсеместно используемое на массачусетских фабриках оборудование позволяло прибить подметку к ботинку всего за семь секунд (Рексфорд 2013: 129) – эффективность как нельзя более нужная в условиях Гражданской войны (1861–1865) и сопутствующего большого спроса на качественную обувь. Но все же эти технологии были еще несовершенны, а фабричная обувь – добротна, но неизящна. Ситуация радикально изменилась с изобретением автомата для выделки тонкой, эластичной подошвы – так называемой машины Маккея (1860): элегантные дамские ботинки стали доступней. Однако важнейшим достижением американской обувной индустрии стало, пожалуй, изобретение Яна Эрнста Матцлигера, инженера и профессионала обувной индустрии из Линна. В 1883 году Матцлигер получил патент на машину, позволявшую полностью механизировать прошивку и обработку верха обуви.

Так, американские промышленники автоматизировали весь базовый цикл обувного производства, обеспечив себе мировое первенство по части технических инноваций. Неудивительно, что именно американское оборудование стремились устанавливать на свои предприятия прогрессивно мыслящие фабриканты конца XIX – начала XX века. Если машину не удавалось купить, ее брали в аренду: именно так происходило, например, на крупнейшей обувной фабрике Санкт-Петербурга «Скороход» (Товарищество С.-Петербургского механического производства обуви), которая в 1890-х годах частично покупала, частично арендовала американские автоматы для отделки обуви и рантового крепления подошвы (Три века Санкт-Петербурга 2005: 351). В 1910–1911 годах американским и немецким оборудованием была укомплектована и крупная «Невская фабрика механического производства обуви», которая во время Первой мировой войны получила название «Победа» (Каневский 2004: 145).

Связь между инженерными достижениями в области механизации пошива одежды и обуви очевидна. Ведь изобретение Джона Брукса Николса (1852), позволившее американцам в середине века пришивать подметки в десятки раз быстрее прежнего, было не чем иным, как модификацией механизма домашней швейной машинки, запатентованной годом ранее (1851). В свою очередь и это эпохальное для текстильной индустрии достижение – завоевание американской инженерной мысли (хотя авторство изобретения документально закреплено за корпорацией I.M. Singer & Company, несколько лет в американских судах велись патентные войны между претендентами, занимавшимися аналогичными разработками) (Cooper 1968).

Колоссальное увеличение объемов обувного производства повлекло за собой и закономерное снижение стоимости одной пары: средняя цена дамских ботинок в 1860 году составляла около 5,5 доллара, в то время как в 1900 году приблизительно таких же – менее 2 долларов (Рексфорд 2013: 129). Но для стимуляции потребления товаров одной лишь доступности было мало – требовались изощренные маркетинговые и рекламные стратегии. Так, одним из наиболее эффективных приемов оказалось использование торговой марки с сопутствующей брендовой мифологией. Как можно убедиться по данным справочника Американского бюро патентов и торговых марок, производители обуви порой проявляли недюжинную изобретательность в наименовании своих марок. Так, например, среди лейблов дамской обуви фигурировали такие, как «Голая правда» (Naked Truth, 1895, Gregory, Shaw & Co., Framingham), «Сконструированы как корабль» (Built like a ship, 1897, John Mundell & Co., Philadelphia) или «Компенсация» (Indemnity, 1893, Nathaniel F. Tucker, Boston) (Trade-Marks 1901). К 1915 году у большинства обувных производителей было зарегистрировано по несколько марок, у некоторых компаний – десятки, а, например, у International Shoe Co. и Brown Shoe Co. – около сотни (Directory of trade Names and Brands of Shoes 1915).

Впрочем, изобретение оригинального наименования торговой марки было не единственной стратегией маркетингового продвижения: узнаваемым брендом могло стать само имя основателя^[2]. Такой подход оправдывал себя в случае долгой истории именного ателье или магазина. Так, например, Альфред Каммейер – крупный нью-йоркский торговец, а впоследствии и производитель модельной обуви, c укреплением своего бизнеса фактически отказался от части зарегистрированных им торговых марок (Surprise, 1888; Trotters, 1887) (Trade-Marks 1901), более чем успешно используя в качестве узнаваемого бренда собственное имя – A.J. Cammeyer.

Так, к концу XIX века полностью насытив внутренний спрос, американская обувная индустрия устремила взгляд на рынки Старого Света. Рекламная и маркетинговая политика американских производителей, весьма прямолинейная и агрессивная по сегодняшним меркам, стала все отчетливей приобретать экспортную ориентацию. Исключительно выгодным в отношении межконтинентальных перевозок оказалось и положение главного центра американского обувного производства и торговли – региона Новой Англии (штат Массачусетс, Нью-Гэмпшир и прилегающие территории). Так, по данным отчета Ассоциации производителей обуви и кожевенных товаров Новой Англии (The New England Shoe and Leather Association) за 1916 год, лишь массачусетское подразделение международной торговли ежегодно экспортировало обуви более чем на 10 миллионов долларов, а Бостон, столица штата, провозглашался «крупнейшим центром обувной торговли в мире» (Frederick 1916: 54). Примечательно, что основным экспортным направлением (после Канады и региона Вест-Индии с Мексикой) оказалась индустриально развитая Западная Европа (Великобритания, Германия и Франция) (Ibid.: 60).

Экспансивные амбиции обувных компаний нашли любопытное отражение и в дизайне их логотипов. Так, например, у торговой марки American Lady (зарегистрирована компанией Hamilton, Brown shoe Co., St. Louis) на логотипе 1907 года фигурирует фраза «Largest in the World», то есть «крупнейшая в мире», что звучало весьма эффектно с рекламной точки зрения, хотя и не подтверждалось статистическими данными. К 1913 году логотип этой торговой марки становится лаконичней: вместо претенциозной фразы появляется «скромное» символическое изображение земного шара.

Если Линн, по версии исследователя индустрии Фредерика Джеймса Аллена, был «крупнейшим в мире центром производства женской обуви» 1900–1910-х годов (Ibid.: 55), то одним из безусловных лидеров обувной индустрии самого Линна была компания A.E. Little & Co., которой принадлежала торговая марка Sorosis. Из каталожных описаний Метрополитен-музея следует, что бренд Sorosis существовал с 1898 по 1934 год^[3]. Однако, обратившись к справочнику американских обувных торговых марок (1901), эти данные можно скорректировать: бренд зарегистрирован в 1896 году (George E. Noyes, Boston) (Trade-Marks 1901: 44) и, вероятно, перешел к компании A.E. Little & Co. от бостонского предпринимателя двумя годами позже. Первоначально под маркой Sorosis выпускали как женскую, так и мужскую обувь, а также галоши и боты, но уже в 1900-х годах основным направлением стала модельная женская обувь, а в 1910-х – преимущественно туфли. Именно женскую обувь бренд активно продвигал на национальном и международном рынках.

В рекламных акциях и печатных материалах компания всячески подчеркивала экспортный характер своего бизнеса, и стоит признать, что достижения на поприще международной обувной торговли были действительно велики. Так, из каталога Sorosis за 1902 год мы узнаем, что компания располагала собственными представительствами и фирменными магазинами в нескольких странах Европы, а торговля через местных агентов велась в таких странах, как «Филиппины, Индия, Египет, Китай, Япония, Корея, Турция, Россия…» – американцы без ложной скромности пишут об этих регионах: «наши отдаленные владения» (our far-distant possessions), а герб Российской империи фигурирует в числе прочих национальных гербов «покоренных государств» и на обложке каталога (Sorosis 1902).

«Обувная экспансия» американцев в регионы с устоявшимися традициями собственного производства порой принимала любопытные обороты. Так, развернуть фирменную торговую сеть Sorosis не удалось в столице Австро-Венгрии – Вена была издавна знаменита своими традициями обувного производства. Объединения австрийских обувщиков проводили акции протеста и оказывали давление на местные законодательные органы, открыто сопротивляясь американской торговой интервенции. Весьма любопытную иллюстрацию из журнала Life приводит у себя в каталоге сама Sorosis. На шарже изображена колоритная пара: Дядя Сэм с сумкой коммивояжера, наполненной дамской обувью, и комичный персонаж в картузе и сабо, метонимически представляющий Австрию. Причем австриец отталкивает протянутый Дядей Сэмом ботинок со словами: «Уходите со своими Sorosis. С тех пор как жена узнала о них – нет в моей семье покоя» (см. ил. 3).

Дизайн логотипа Sorosis пережил череду трансформаций, и к 1910-м годам на рекламных материалах торговой марки появилась надпись «The World’s Finest», то есть «лучшие в мире». Впрочем, прямолинейная и несколько агрессивная политика позиционирования бренда не должна нас смущать, поскольку интонации самовосхваления соответствуют общепринятому рекламному дискурсу эпохи. Эпитеты превосходных степеней относительно собственного товара – первоклассный, непревзойденный и потрясающий – можно найти в рекламе большинства производителей конца XIX – начала XX века, и не только американских.

 

Политика товарных клейм: производитель, оптовик и продавец

К началу XX века конкуренция на внутреннем рынке между американскими обувными компаниями была велика, поэтому неудивительно, что производители уделяли особое внимание маркировке своей продукции – ведь иначе все рекламные и маркетинговые ухищрения прошли бы впустую. Товарный лейбл служил гарантией подлинности, обеспечивая безошибочное узнавание бренда покупателем. Фальсификации популярных марок уже тогда были не редкостью, и именитые производители предостерегали потенциальных клиентов от покупки подделок. Так, в каталоге-прейскуранте за 1902 год Sorosis приводит три вариации своего лейбла: для тиражной продукции, лимитированной серии и товара, произведенного по индивидуальному заказу (custom-made) (Ibid.: 64). Ярлыки пришивались к изнаночной поверхности обуви; клеймо краской ставилось на стельке или отвороте берца; на подошве – лейбл эмбоссировался, то есть наносился тиснением.

По-иному ситуация складывалась, если товар предназначался для перепродажи. В этом случае крупные партии продукции могли передаваться реализатору без фирменной маркировки. Именно так зачастую происходило при заключении контракта на поставку в универсальные магазины, которые, в свою очередь, маркировали товар собственным клеймом. Узнаваемым брендом в этом случае являлось имя самого продавца-универмага. Более того, стремясь минимизировать издержки, крупнейшие магазины зачастую не ограничивались размещением специальных заказов на обувных фабриках, а сами становились производителями. Например, один из старейших чикагских универмагов компании Sears, Roebuck & Co. на страницах своего торгового каталога оповещал клиентов, что запускает серию обуви собственного производства (Catalogue 1901: 911). Безусловно, универмаги и магазины маркировали товар не только в США. Так, например, в коллекции ГМИ Санкт-Петербурга хранится пара дамских туфель, на стельках которых стоит клеймо «Au Bon Marche A-Boucicaut. Paris»[4]. Au Bon Marche – один из крупнейших парижских универмагов, который без преувеличения можно назвать легендарным: именно он описан в романе Эмиля Золя «Дамское счастье» (1883). Производитель туфель неизвестен.

Ясно, что эта практика маркировки весьма затрудняет атрибуционную работу сегодняшним исследователям, ведь значительная часть товара в магазине, вне зависимости от производителя, могла маркироваться одним лейблом. Более того, одна компания могла поставлять реализатору товар как с фирменной маркировкой, так и без нее. Именно таким образом поступали владельцы Sorosis: обувь бренда продавалась в крупнейших универсальных магазинах США – Macy`s (N.Y.), Lord & Taylor (N.Y.).

Практиковалась и так называемая двойная маркировка, то есть одна пара обуви могла быть одновременно отмечена лейблами производителя и продавца. Любопытнейший пример представляет собой экспонат из фонда Дэнверского исторического общества (штат Массачусетс): на свадебных туфлях, датированных 1812 (!) годом, сохранилось два ярлыка: один принадлежал мастеру-изготовителю («particularly made for retailing by Warren Perkins, Reading»), другой – торговцу из Бостона («made in particular for Josiah Vose`s shoe store») (Рексфорд 2013: 325).

Собственное клеймо, помимо производителя и розничного продавца, мог ставить третий участник торговой цепочки – оптовик. Агенты, закупавшие крупные партии продукции на фабриках для перепродажи магазинам, именовались jobbers (West`s Encyclopedia of American Law 2005)^[5]. Благодаря внушительным объемам закупок многие обувные фабрики предпочитали иметь дело именно с посредниками-оптовиками, а некоторые работали только с ними. Например, известный массачусетский производитель обуви под маркой Walker Boot (Joseph H. Walker, Worcester) (Trade-Marks 1901: 49) уже в 1870-е годы в торговом каталоге разъясняет клиентам, почему сотрудничает лишь с оптовиками (Walker Boot 1872). В свою очередь jobbers нередко регистрировали собственные торговые марки. Так, в справочнике 1915 года около 10% торговых марок отмечены как принадлежащие посредникам-продавцам (Directory of trade Names and Brands of Shoes 1915).

Наконец, производитель мог не маркировать товар еще в одном случае: если продукция предназначалась для экспортной продажи агенту-посреднику. Одна из вероятных причин такой политики заключалась в том, что напряжение внутриотраслевой конкуренции между производителями ослабевало, и на первый план выходили иные приоритеты: в частности позиционирование товара как американского на международном рынке. Конечно, это не относится к тем случаям, когда продукция шла на реализацию в фирменные магазины за рубежом.

 

Экономика и стиль: принцип доступной роскоши в американской обувной индустрии

Едва ли можно говорить о неких обособленных «национальных модах»^[6] в западном мире XIX века. Мобильность общества, развитие печати, транспорта, промышленности и, как результат, товарооборота привели к формированию пространства международной моды. Появившись в одной европейской стране, модная новинка, как правило, в течение одного-двух сезонов завоевывала популярность в США и Российской империи. А гардероб молодой жительницы Гамбурга в 1885 году несущественно отличался от того, что носила ее ровесница из Филадельфии.

Это утверждение тем более справедливо для обувной отрасли, где изменения происходили значительно медленнее, чем в области одежды или аксессуаров. В сущности, если силуэт модного дамского платья мог стремительно измениться за пару сезонов (как это произошло, например, с распространением кринолина в 1850-х годах или турнюра – в 1870-х), фасоны обуви сохранялись без существенных изменений на протяжении многих лет. Действительно, в первой половине и середине XIX века изменения в доминирующих обувных фасонах измерялись десятилетиями: от туфель на завязках à la grecque – к вышитым в духе эстетики бидермайера будуарным пантофлям и атласным открытым туфлям без застежек (так называемым slippers). Тупоносые ботинки на плоской подошве или с маленьким французским каблуком и вовсе доминировали вплоть до 1870-х годов, разве что застежка в виде ряда пуговиц постепенно вытеснила боковую шнуровку.

Возникает искушение объяснить столь вялую динамику обувной моды самым поверхностно очевидным фактором – длиной подола. Но воздержимся от поспешных выводов. С одной стороны, потому что эта проблема выходит за рамки статьи. А с другой – объяснение едва ли сводится к единственной причине, и комплекс их, вероятно, куда сложнее, чем кажется на первый взгляд (как это зачастую и происходит с феноменами культуры). К тому же изменения в мужской обувной моде происходили еще медленнее – виноват ли и в этом подол?

Подчеркнем лишь один важный для нас момент: если до 1860-х годов новый фасон, как правило, полностью вытеснял предыдущий, то уже с 1870–1880-х – разнообразные модели обуви мирно сосуществовали. Появляясь на рынке, новая модель не накладывала вето на все предшествующие, а лишь дополняла спектр допустимых вариантов, пусть этот спектр и несопоставим по богатству с сегодняшним стилистическим изобилием. По мере того как исчезало убеждение, что возможен лишь один приемлемый фасон, а рынок модных товаров становился все обширнее – западная вестиментарная культура постепенно приобретала узнаваемые черты модерна.

На протяжении XIX века Франция, признанный арбитр вкуса и стиля, прочно сохраняла свой статус-кво, а Париж – реноме «столицы моды». В таких условиях задачей национальных производителей было, в большей или меньшей степени, поддерживать модные инициативы и удовлетворять потребительский спрос на «французские фасоны». Едва ли такое положение вещей нравилось всем коммерсантам, и порой гегемония парижских мод приводила к любопытным коллизиям. Так, амбициозные американские производители обуви к концу XIX века начинают систематически оспаривать французское модное лидерство. Торговая марка Sorosis в своем буклете 1902 года заявляет, что «в прежние времена за модными фасонами американки ехали в Париж, но нынче все наоборот: Париж едет в Америку за новинками от Sorosis» (Sorosis 1902: 60). А в каталоге 1903 года в описании моделей женских оксфордов^[7] бренд и вовсе провозглашает себя «главным законодателем обувной моды в мире» (The Sharpness of Steele 1903: 36). Конечно, достоверность подобных заявлений вызывает большие сомнения, но безусловно другое: чем активнее были американские эскапады в адрес французских мод, тем острее стояла проблема.

На уровне массового сознания эпитет «французский» семиотически функционировал как синоним элегантности и моды вообще. И американским производителям, претендующим на коммерческий успех, приходилось с этим считаться. Многие из компаний, впрочем, без лишних колебаний оборачивали символический капитал притягательных слов «Париж» и «Франция» в свою пользу. Примеры найти несложно: на товарных ярлыках одной из крупнейших американских сетей универмагов B. Altman & Co. (центральный магазин с 1906 года располагался на 5-й авеню Нью-Йорка) красовалась заветная надпись «Paris» (Государственный музей истории Санкт-Петербурга 2007: 59). Символично и то, что название French kid закрепилось в американской обувной индустрии за лучшими сортами тонкой козьей кожи, несмотря на то что экспорт кожевенного сырья из Франции уже к концу XIX века был весьма невелик (The Shoe and Leather Lexicon 1916: 29). Так, слово «французский» имело устоявшуюся коннотацию «первосортный»^[8].

Несмотря на относительную однородность пространства западной международной моды, национальные особенности модной индустрии все же существовали. Причем не только экономического и социального, но и стилистического плана. Именно последние – не столь очевидные и легко объяснимые – таят в себе, вероятно, наибольший потенциал для исторических исследований материальной культуры. Были эти отличительные стилистические черты и в американском обувном дизайне конца XIX – начала XX века.

Как показывают страницы журналов мод, а также реклама и каталоги-прейскуранты универмагов и крупнейших магазинов (например, Au bon Marche, Le Printemps, La Samaritaine – во Франции; Selfridges и Harrod’s – в Великобритании; в России – «Мюр и Мерилиз», «М. и И. Мандль» и др.)^[9], с конца 1870-х годов популярность приобрели модели дамской обуви с фигурными вырезами, поперечными пуговичными ремешками и прихотливыми фестончатыми краями (порой ряды пуговиц достигали середины икры, и расстегивать такую обувь можно было лишь с помощью специальных приспособлений-крючков) (ил. 4). С 1890-х годов тенденция к прихотливой декоративности усилилась: перфорацией, вышивкой бисером и стеклярусом зачастую стали украшать все элементы дамской обуви. Эта мода на вышивку, стойко продержавшаяся до 1920-х годов, была повсеместной в той же мере, насколько интернационален был декоративный стиль ар-нуво (в разных его местных вариациях). Но, возвращаясь к проблеме национальных особенностей обувной индустрии, заметим: именно в Америке эти модные тенденции были реализованы с особым – фабричным – размахом.

Тиражируемая и экономически продуманная декоративность станет, пожалуй, характерным признаком американской обувной стратегии: нарядность по сходной цене, или affordable opulence (доступная роскошь). Экономическая целесообразность, между тем, строилась не только на рационально организованном производстве, механизации труда и маркетинговых стратегиях, но и на том простом основании, что покупка декоративных моделей обуви стимулировала на дополнительные траты. Ведь расшитую бисером пару туфель с ажурной союзкой едва ли назовешь универсальной, и покупательнице придется раскошелиться как минимум на вторую, более формальную пару сезонной обуви. В итоге и возникало уже упомянутое нами стилистическое разнообразие модельного ряда, незнакомое среднему западному потребителю до второй половины XIX века.

Орнаментальный эффект обувных фасонов усиливался сопутствующей модой на расшитые или ажурные чулки. Вместе с многослойными нижними юбками, репсовыми лентами, оборками и кружевами ансамбль порой приобретал практически рокайльную вычурность. Впрочем, если вспомнить интерес эпохи fin de siècle к эстетике XVIII века, это не будет казаться странным. И безусловно, такая обувь предназначалась для взгляда: расшитый бисером носок туфли, надетой на ажурный чулок, был обязан кокетливо выглядывать из-под подола. Такой ансамбль – украшенные бисером туфли, ажурные чулки, кружевные нижние юбки – повсеместно встречается в американской массовой визуальной культуре конца XIX – начала XX века (ил. 5). Подразумевалось, что в гардеробе у гибсоновской девушки – модного типажа эпохи, непременно есть подобный комплект.

Привлекает внимание один любопытный факт: американские производители чаще, чем кто бы то ни было, использовали такую комбинацию материалов в дизайне дамской обуви, как вышивка металлизированным бисером по окрашенной козьей коже тонкой выделки (kid или kidskin) (The Shoe and Leather Lexicon 1916: 29)^[10]. Причем доминирующими цветами были вариации коричневого: от бронзового до бурого с баклажановым оттенком. Эта цветовая гамма отчетливо напоминает так называемый bronze kid – ценившийся в XIX веке сорт тонкой кожи, окрашенной кошенилью. Природный краситель в 1870–1880-х годах был преимущественно заменен дешевым и стойким анилиновым (Ibid.: 105). Вполне вероятно, что обувная кожа коричневато-бронзового оттенка, хоть и стала вполне доступной по цене, на семиотическом уровне сохранила коннотацию престижности. Этим не преминули воспользоваться предприимчивые американские обувщики, в распоряжении которых к этому времени была развитая индустрия обработки кож. Для минимизации издержек и централизованного снабжения американских обувных фабрик местным сырьем кожевенное производство было сконцентрировано в тех же центрах, что и обувное (Frederick 1916: 104).

 

Sorosis: дизайн как ярлык

Неудивительно, что Sorosis, одна из крупнейших американских торговых марок дамской обуви, придерживалась принципа affordable opulence. По материалам фирменных каталогов и рекламы можно проследить стилистический поиск дизайнеров марки. Декорированные бисером модели с несколькими поперечными ремешками появились в ассортименте марки уже в начале 1900-х годов. Оценив востребованность стилистики, бренд двигался в заданном направлении. Так, уже в 1906 году на рекламном плакате Sorosis появились модели, полностью выдержанные в русле декоративной эстетики: рокайльное сочетание кружевных оборок, ажурных чулок и расшитых бисером туфель (ил. 6). Особо заметим, что дизайн одной из моделей отчетливо схож с туфлями из собрания ГМИ СПб.

Наконец, в каталоге универмага Macy`s 1911 года (ил. 7) видим дамские туфли, полностью идентичные модели из коллекции ГМИ (ил. 1). Схема вышивки бисером, козья кожа тонкой выделки, четыре поперечных ремешка на пуговицах, три прорези на союзке, французский каблук и закругленный носок – все указывает на то, что это одна и та же модель. На туфлях из каталога Macy`s не стоит клейма Sorosis – мы помним, что торговая марка сотрудничала с универмагом. Принципиально важно то, что модель из каталога стилистически идентична остальной продукции Sorosis. В музейных обувных коллекциях хранятся модели туфель упомянутого бренда, выполненные по одному дизайнерскому макету, – естественно, все они похожи между собой. Так, марка Sorosis, выработав удачный шаблон декора, массово тиражировала его в своих моделях. Причем некоторые детали могли варьировать от модели к модели (форма носка, материал, количество прорезей на союзке), но единый макет дизайна строго соблюдался. Этот шаблон так обильно тиражировался, что стал узнаваемым фирменным стилем торговой марки. Покупатель, скорее всего, понимал, что перед ним туфли Sorosis – даже без товарного ярлыка. То есть сам дизайн становился фирменным клеймом.

Впечатляют масштабы, в которых, если судить по количеству сохранившихся пар в музейных и частных коллекциях, Sorosis тиражировали свою дизайнерскую находку. В собрании Метрополитен-музея из восьми пар обуви данной торговой марки шесть выполнены по единому шаблону^[11]. В Художественном музее Филадельфии – пять пар аналогичного дизайна^[12]. Есть подобные модели Sorosis и в крупнейшей частной коллекции обуви в России – виртуальном музее Shoe-Icons.com^[13]. Все вышеперечисленные экземпляры, по данным Метрополитен-музея и Художественного музея Филадельфии, датированы 1908–1916 годами. Отметим, что с 1914–1915 годов форма колодки становится единой и впредь не меняется даже в деталях: не скругленный, а слегка заостренный носок (так называемый almond toe), две прорези на союзке. Примечательно, что большинство этих моделей выполнены в коричневой козьей коже, расшитой медным бисером, – любимой, как мы уже говорили, комбинации американских обувщиков. Именно в таком варианте выполнены и туфли из коллекции ГМИ СПб.

Итак, резюмируя, можно с большой степенью уверенности утверждать, что упомянутая пара туфель из собрания ГМИ Санкт-Петербурга была произведена в США, г. Линн, около 1911 года под торговой маркой Sorosis.

 

Американские туфли с клеймом гостинодворца

По данным адресных справочников, первые фирменные магазины американской обуви появились в Санкт-Петербурге в начале 1910-х годов. Так, по адресу Невский пр., 34, работал крупный магазин-склад «настоящей американской обуви для дам и мужчин» торговой марки Walk-Over (Geo. E. Keith Co., 1899, Brockton) (Весь Петербург 1913; Trade-Marks 1901)^[14]. Несколькими годами позже, уже в Петрограде, по Лермонтовскому пр., 8, открылся магазин американской обувной марки Selz (Schwab & Co., 1890, Chicago) (Directory of trade Names and Brands of Shoes 1915)^[15]. Продукция всех прочих американских производителей попадала в гардероб петербуржцев через магазины посредников – местных продавцов.

Одним из таких продавцов был Николай Антипович Собцов (1843–?), купец 2-й гильдии, с 1870 года – владелец магазина «сапожных и башмачных товаров» (Справочная книга 1880: 380). Магазин-склад с момента основания размещался в Большом Гостином дворе, помещении № 17 по Суконной линии, – и, по данным ежегодных справочников «Весь Петербург», оставался там неизменно на протяжении 1900–1910-х годов. Так, вероятно, именно в Гостином дворе в начале 1910-х годов и была куплена упомянутая пара американских дамских туфель.

Нет ничего удивительного в том, что на стельках импортных туфель гостинодворец поставил свое клеймо: за годы работы магазин Н.А. Собцова для своих клиентов стал, надо полагать, «торговой маркой» более узнаваемой, нежели любой производитель. К тому же апеллировать к имени владельца магазина, ателье или лавки – устоявшаяся традиция российских торговых реалий. И в начале XX века петербурженка так же предпочитала делать покупки «у Собцова» – как, предположим, ее мать в середине XIX века – «у Федорова» или «Герасимова». Символическая значимость имени марки была к этому времени уже общепризнанной, о чем, в частности, свидетельствует статья из словаря Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона: «Товарные знаки ограждают… репутацию и отношение к клиентам – понятия невесомые и неосязаемые, но служащие источником имущественных выгод» (Брокгауз, Ефрон 1901: 397).

Что касается правовой стороны вопроса, то Н.А. Собцов имел все основания ставить клейма на обувь из ассортимента своего магазина. Первая статья действовавшего на тот момент закона о товарном знаке гласила: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т.п.»^[16]. В свою очередь требованием к форме товарного знака, по определению авторов словаря Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона, была «не новизна и оригинальность, а только характерность» (Там же: 398). В случае если товарным знаком становилась фамилия владельца, не требовалось даже полноценной процедуры регистрации с заявкой в Департамент промышленности и торговли. Иными словами, ставить собственное клеймо на импортные туфли – было для Н.А. Собцова делом нехлопотным.

Большой Гостиный двор с его более чем двухвековой историей – место знаковое для петербургской торговли. Занимая среднее положение между шикарными магазинами Невского проспекта, Большой Морской и смежных с ней улиц – с одной стороны, и Апраксиным двором и рынками – с другой, Гостиный двор ориентировался на покупателя, которого с некоторыми оговорками можно назвать «средним классом». Впрочем, уместность такого термина в отношении российского мещанства – вопрос неоднозначный, как и выводы некоторых западных исследователей о том, что «приказчики… продавали отечественные и иностранные товары среднему и низшему классам» (Руан 2011: 192). Недаром Гостиный двор называли «городом в городе» – здесь можно было найти товар на любой кошелек: от дорогих магазинов с зеркальными витринами в нижних галереях до скромных лавок – в верхних, куда наведывалась публика непритязательная (Пискарев, Урлаб 2007: 55).

Суконная линия – одна из четырех основных торговых галерей, соответствовавших геометрическому контуру здания Гостиного двора. С XVIII века на ней велась «мануфактурная, галантерейная, писчебумажная, книжная, парфюмерная торговля» (Богданов 2001: 64), но уже в XIX веке сформировалась специализация: весьма любопытное соседство книжных и обувных лавок^[17]. Соседство это покажется еще занимательней, если обратиться к истории отдельных магазинов.

Уже в 1780–1790-е годы в лавках № 15 и 16 по Суконной линии разместились книготорговцы. «Санкт-Петербургские ведомости» писали в 1788 году, что в книжной лавке № 16 Гостиного двора желающие могут подписаться на «полное собрание сочинений и переводов Д.И. Фонвизина». Через два года здесь же – в лавке № 16 – продавались первые двадцать пять экземпляров «Путешествия из Петербурга в Москву» А.Н. Радищева, отпечатанные в домашней типографии автора» (Там же: 71). В 1830–1840-е годы на Суконной линии расположился настоящий книжный ряд: лавки № 15, 16, 17 – все были заняты печатным товаром. В 1853 году помещение № 18 занял знаменитый книгопродавец Маврикий Осипович (Болеслав Мауриций) Вольф – и в 1899 году, уже под руководством наследников М.О. Вольфа, при книжном магазине разместилась главная контора журнала «Мир искусства». Фирма «Промышленное и торговое товарищество М.О. Вольфа» пережила большинство своих конкурентов по книжной торговле и существовала в мирном соседстве с обувными лавками – вплоть до закрытия в 1917 году (Там же: 194).

Таким образом, к началу 1910-х годов в некогда книжной лавке № 17, по соседству со знаменитым магазином М.О. Вольфа (№ 18), можно было купить пару нарядных дамских туфель. С книжной торговли на обувную перешли и владельцы лавки № 16: сосед Н.А. Собцова Василий Федорович Богданов также продавал обувь (Весь Петербург 1895).

Продолжая череду любопытных совпадений, обратим внимание на пару дамских туфель с фирменным клеймом В.Ф. Богданова, датированную 1915–1917 годами, которая хранится в собрании Центрального музея текстиля (Лодзь, Польша)^[18]. Польские исследователи в качестве производителя указали именно Богданова, но мы уже убедились, что информация с клейма может означать совсем другое. Так, действительно ли Богданов был производителем? Вопрос остается открытым.

 

Литература

[Богданов 2001] – Богданов И. Большой Гостиный двор в Петербурге. СПб., 2001

(Bogdanov I. Bol'shoj Gostinyj dvor v Peterburge. SPb., 2001).

 

[Брокгауз, Ефрон 1901] – Брокгауз Ф., Ефрон И. Энциклопедический словарь. СПб., 1901. Т. 65

(Brokgauz F., Efron I. Jenciklopedicheskij slovar'. SPb., 1901. T. 65).

 

[Весь Петербург 1895] – Весь Петербург: Адресная и справочная книга г. Санкт-Петербурга на 1895 год. СПб., 1895

(Ves' Peterburg: Adresnaja i spravochnaja kniga g. Sankt-Peterburga na 1895 god. SPb., 1895).

 

[Весь Петербург 1913] – Весь Петербург: Адресная и справочная книга г. Санкт-Петербурга на 1913 год. СПб., 1913

(Ves' Peterburg: Adresnaja i spravochnaja kniga g. Sankt-Peterburga na 1913 god. SPb., 1913).

 

[Государственный музей истории Санкт-Петербурга 2007] – Государственный музей истории Санкт-Петербурга. Новые поступления. 2003–2007. Каталог выставки. СПб., 2007

(Gosudarstvennyj muzej istorii Sankt-Peterburga. Novye postuplenija. 2003–2007. Katalog vystavki. SPb., 2007).

 

[Каневский 2004] – Каневский Ю. Создание и развитие обувной промышленности Санкт-Петербурга // Вопросы истории. 2004. № 1

(Kanevskij Ju. Sozdanie i razvitie obuvnoj promyshlennosti Sankt-Peterburga // Voprosy istorii. 2004. № 1).

 

[Пискарев, Урлаб 2007] – Пискарев П., Урлаб Л. Милый старый Петербург. СПб., 2007

(Piskarev P., Urlab L. Milyj staryj Peterburg. SPb., 2007).

 

[Рексфорд 2013] – Рексфорд Н. Опасности свободного выбора. Женская обувь в Америке XIX столетия // Обувь: от сандалий до кроссовок. М., 2013

(Reksford N. Opasnosti svobodnogo vybora. Zhenskaja obuv' v Amerike XIX stoletija // Obuv': ot sandalij do krossovok. M., 2013).

 

[Руан 2011] – Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700–1917. М., 2011

(Ruan K. Novoe plat'e imperii: istorija rossijskoj modnoj industrii, 1700–1917. M., 2011).

 

[Справочная книга 1880] – Справочная книга о лицах С.-Петербургского купечества и других званий, получивших в течение 1879 и январе месяце 1880 гг. свидетельства и билеты по 1-й и 2-й гильдиям на право торговли и промыслов в С.-Петербурге в 1880 г. СПб., 1880

(Spravochnaja kniga o licah S.-Peterburgskogo kupechestva i drugih zvanij, poluchivshih v techenie 1879 i janvare mesjace 1880 gg. svidetel'stva i bilety po 1-j i 2-j gil'dijam na pravo torgovli i promyslov v S.-Peterburge v 1880 g. SPb., 1880).

 

[Три века Санкт-Петербурга 2005] – Три века Санкт-Петербурга. Энциклопедия в 3 томах. СПб., 2005. Т. 2. Кн. 6

(Tri veka Sankt-Peterburga. Jenciklopedija v 3 tomah. SPb., 2005. T. 2. Kn. 6).

 

[Catalogue 1901] – Catalogue no. 112. By Sears, Roebuck & Co. Cheapest Supply House on Earth. Chicago, Ill., 1901.

[Cooper 1968] – Cooper G.R. The Invention of sewing machine. Washington, D.C.: Smithsonian Institution, 1968.

[Directory of trade Names and Brands of Shoes 1915] – Directory of trade Names and Brands of Shoes. Pub. by The Shoeman. Boston, Mass., 1915.

[Frederick 1916] – Frederick A.J. The Shoe Industry. Pub. by The Vocation bureau of Boston, Mass., 1916. P. 54.

[The Shoe and Leather Lexicon 1916] – The Shoe and Leather Lexicon: An Illustrated Glossary of Trade and Technical Terms Relating to Shoes, also Leather and Other Shoe Materials, and Allied Commodities, with Especial Reference to the Production, Distribution and Retail Merchandising of the Finest Article. Boston: Boot and Shoe Recorder Publishing Co., 1916.

[Sorosis 1902] – Sorosis: The Perfected American Shoe. Pub. by A.E. Little & Co. Lynn, Mass., 1902.

[The Sharpness of Steele 1903] – The Sharpness of Steele: a Story with a Point. Pub. by Sorosis Shoe Company. Boston, Mass., 1903.

[Trade-Marks 1901] – Trade-Marks, Registered in U.S. Patent Office for Boots, Shoes and Lasts, Leather and Saddlery and Rubber Goods. Pub. by Fowler & Bryson. St. Louis, Mo., 1901.

[West`s Encyclopedia of American Law 2005] – West`s Encyclopedia of American Law. In 13 volumes. Detroit: Thomson Gale, 2005. V. 6.

[Walker Boot 1872] – Facts Worth Knowing about Leather, Boots and Shoes. By WALKER BOOT Trade Mark. Boston, Mass., 1872.

[Mulligan 1981] – Mulligan W.H., Jr. Mechanization and Work in the American Shoe Industry: Lynn, Massachusetts, 1852–1883 // The Journal of Economic History. 1981. Vol. 41. No. 1. P. 61.