В погоне за отоваренной мечтой: к истории наших отношений с вещами

«Отоваренная мечта».

 Мультимедиа Арт Музей (МАММ), Москва.

18 декабря 2015 — 29 февраля 2016

 

Тему и предмет выставки «Отоваренная мечта», прошедшей в московском Мультимедиа Арт Музее минувшей зимой, СМИ и посетители описывали по-разному: ее называли летописью повседневной жизни в СССР, историей советской рекламы и т.д. Все эти определения были по-своему верны — но каждое по отдельности нельзя было бы назвать полным.

По словам директора музея Ольги Свибловой, экспозиция, занимавшая два обширных зала (по сути, два этажа), была призвана исследовать специфику советской консюмеристской мечты и тех условий, в которых она формировалась. Помимо собственно фотографий и рекламных афиш, организаторы привлекли и другие медиумы: видеоматериалы, фрагменты фильмов (где хорошо одеты и проявляют интерес к вещам в основном отрицательные персонажи), подлинные предметы быта: упаковку, одежду, мебель… Пусть по сравнению с фото и графическими материалами они и оказались в меньшинстве.

Предметный мир советской эпохи последнее время регулярно попадает в поле зрения различных институций, которые пытаются с относительно небольшой, но все же наличествующей временной дистанции по-новому осмыслить эту часть отечественного культурного наследия. А порой и реабилитировать его в глазах зрителей, для которых слово «советское» применительно к быту, моде или интерьеру зачастую является синонимом нелестной характеристики. В качестве примера можно привести выставки, которые устраивает московская галерея «Эритаж», в том числе последнюю на данный момент — «Советский модернизм — феномен культуры и дизайна ХХ века». Их цель — доказать, что в СССР тоже был дизайн, которым можно гордиться и который стоит вписывать в мировой контекст. Ту же тему в последние годы пытаются активно разрабатывать и многие коммерческие проекты вроде частных фарфоровых мастерских или марок одежды, работающих с хорошо узнаваемыми визуальными кодами советской действительности.

Выставка «Отоваренная мечта» с формальной точки зрения — не про дизайн или моду, и все же ее вполне можно рассматривать как еще один кирпичик в том же ряду. Здесь можно увидеть и сумки-авоськи с сине-бело-красными треугольными пакетами молока, которые теперь, в 2010-х, из ностальгических побуждений отливают в фарфоре. Или предметы мебели 1960-х из образцовой советской квартиры в чрезвычайно модном сегодня стиле mid-century, которые под влиянием зарубежной моды потихоньку начинают любить и у нас.

Судя по сопроводительным материалам, организаторов в первую очередь интересовало противоречие между наличием в СССР хорошо разработанной и прекрасно выполненной рекламы и дефицитом — отсутствием реальных товаров. Впрочем, советская реклама работала, кажется, совсем по другим законам. Неслучайно она обращает внимание потенциальных потребителей не на конкурентные преимущества товаров (о которых, в силу отсутствия самой конкуренции в сфере производства, никто и не думал) или их новизну, а на сам факт того, что эти вещи существуют в природе, и человек теоретически имеет на них право. Пусть на практике оно и не реализуется. Отсюда кочующий с плаката на плакат лозунг «Требуйте!». Поэтому все это порой напоминает не рекламу в современном ее понимании, а скорее образовательные материалы. В мире существуют льды, горы, слоны или, например, стихийные бедствия — а также какао или, скажем, крабы, которые вкусны и нежны. И всем, как мы помним из бессмертного лозунга, пора бы их попробовать.

Здесь есть совершенно фантастические исторические свидетельства, способные очень много рассказать и о тех десятилетиях, которые выставка формально уже не затрагивает. Те, когда бывшим членам общества дефицита пришлось в ускоренном темпе нагонять то, что в других странах формировалось десятилетиями. В их числе видеорепортаж об открытии первого московского «Макдоналдса». Писавший закадровый текст журналист столкнулся с проблемой: он явно не понимал, как описать новинку привычным языком советских СМИ, — и в репортаже вдруг возникают «русские трактиры», на смену которым, по мысли автора, и пришли теперь «модные американские бистро». Не может не вызвать улыбку у современного посетителя и вопрос, который задают стоявшим в той знаменитой очереди людям: сколько вы готовы там, в «Макдоналдсе», оставить? Словно речь идет о дорогом ресторане экстра-класса, а не банальном фаст-фуде.

Выставка заставляет думать и о более глобальных вещах. Не только о том, как формировалась консюмеристская мечта советских людей, а как формировались они сами. Здесь много страшного. Речь не только о фотографиях голодающих, свидетельствах коллективизации и других подобных исторических документах, на которые трудно не обратить внимания. Но, если вдуматься, не меньше пугают и пустые прилавки начала 1990-х, сверкающие неуютным кафелем магазины, в которых нечего купить: вещи то ли не завезли, то ли припрятали в ожидании грядущего освобождения цен. Или объявление о том, что запись на холодильники на ближайшие пару лет закрыта (а речь, на секундочку, идет уже о начале-середине 1990-х). Пугают и одновременно заставляют грустно ухмыльнуться французские фрукты и овощи по 300 рублей за штуку: после введения санкций и взлета курсов валют по этому показателю наше время уже почти сравнялось с тем, прошедшим. Или изможденная женщина с двумя сумками и гирляндой из рулонов туалетной бумаги, надетой поперек тела, словно лента с патронами.

Стоит ли удивляться, что у российского потребителя выработалась стойкая привычка любые времена сравнивать не с лучшими, а с худшими? Что при первых заметных признаках очередного финансового кризиса люди бросились скупать гречку и бытовую технику, на случай, если все это либо снова станет дефицитом, либо подорожает так, что холодильник превратится в предмет роскоши.

Здесь становится очевидным, что выставке очень не хватает подробных сопроводительных материалов, пояснений, которые помогли бы посетителям сориентироваться и понять, почему одни десятилетия представлены фотографиями очередей, а другие — выставочными кадрами нарядных магазинов, прилавки которых ломятся от товаров? Означало ли это, что в какие-то годы с товарами первой необходимости становилось лучше, а потом что-то в системе опять разлаживалось? Как соотносить эти кадры с рассказами своих бабушек и дедушек?

Ведь подобные фотографии забитых прилавков — история знает аналогичные примеры — вполне могут запутать и породить вопрос: а был дефицит так страшен, как о нем говорят? Вон же фото со штабелями банок и отрезов ткани! Особенно это касается тех, кто в силу возраста сам не может помнить 1950-х, 1960-х, 1980-х и т.д. Для кого слово «достать» уже не несет в себе того же смысла, как для героев «Иронии судьбы» с их бессмертным диалогом о прибавочной стоимости импортной стенки.

Впрочем, «Отоваренная мечта» не фокусируется только на негативном, и отчасти именно поэтому, надо думать, выставка заслужила массу положительных рецензий.

Удачей хочется назвать и широту тем, которые поднимает или которых как минимум касается выставка. В теории почти из каждого ее тематического раздела мог бы вырасти самостоятельный проект: о рекламе, о теневой экономике, о советском доме, об окончательном оформлении культа иностранного как более качественного и желанного и т.д. Когда-то люди, применяя всю свою техническую смекалку, записывали на подручных средствах песни The Beatles, а в наши дни несколько дней стоят в очередях за кроссовками от американского рэпера Канье Уэста — чтобы хоть на мгновение почувствовать себя как в Нью-Йорке, где такие ночевки с палатками у магазина давно в порядке вещей.

В конце концов, наша современная консюмеристская мечта тоже отчасти происходит откуда-то оттуда, из эпохи дефицита. Подобные выставки помогают понять и это тоже.