Белье и реклама: взгляд мужской и взгляд женский

 Среди множества мифов, сложенных о нижнем белье, самым распространенным является тот, что белье будто бы долгое время избегали показывать — в рекламе, изобразительном искусстве и т.п. — главным образом по соображениям нравственности… Это справедливо лишь отчасти — в сравнении с сегодняшним днем с его безудержным промоушеном всего.

Нравственность ничуть не мешала презентации белья в изобразительном искусстве в таком характерном для XVIII века сюжете, как «качели», например, когда взметнувшиеся дамские юбки открывали взору кавалера и невольного свидетеля интимной сцены — созерцателя картины — все разнообразие нижних юбок, чулок, подвязок и еще редких дамских панталон. Ту же традицию тщательно срежиссированного показа дамского белья можно видеть в многочисленных пасторалях и «туалетах» в произведениях Антуана Ватто и в особенности Франсуа Буше — и их современников. И в более раннее время нравственность не мешала путешествиям по миру кукол-пандор, туалет которых, предназначенный для внимательного рассматривания или даже придирчивого ощупывания, включал и многочисленные предметы белья. О морали вспомнили лишь в XIX столетии, которое недаром называют и веком белья — таково было разнообразие его видов (причем для обоих полов), способов производства и продажи.

В самом деле, гравюры, в середине XIX века украшавшие журналы мод и женские журналы — в ту пору чуть ли не единственная форма рекламы модных товаров, — демонстрировали бальные туалеты, туалеты для театра, скачек, морских прогулок, для дома, но никогда не показывали даму в сорочке и панталонах, хотя само слово «корсет» в 1840-е годы уже начинает появляться в надписях на полях модных картинок: «Corsets Jоsselin», «Corsets de Pousse» и т.п. Надписи эти, собственно, и были самой прямой, ничем не прикрытой рекламой, хотя и не поддержанной изображением. Тогда же появились и картинки отдельных предметов, относящихся к дамскому белью: воротничков, рукавчиков, нижних юбок и пр., правда, все эти предметы изображались сами по себе, без женской фигуры. Что, впрочем, нисколько не мешало карикатуристам на протяжении всего XIX века изображать полуобнаженных дам со всеми подробностями их нижних туалетов. И карикатуры, и картинки «легкого жанра» в юмористических журналах с изображением дамочек в корсетах, чулках, с вздыбленными кринолинами и задравшимися при тех или иных обстоятельствах юбками без особенных проблем проходили цензуру чуть ли не во всех европейских государствах, очевидно, не неся в себе особенной угрозы общественной нравственности. С другой стороны, карикатуры и «легкий жанр» предназначались преимущественно для мужских глаз, тогда как модные картинки — для женских. И если для мужчин благодаря подобным изображениям интимный женский туалет не представлял никаких секретов, то женская стыдливость могла, предполагалось, пострадать при созерцании тех самых предметов, с которыми сама дама имела дело ежедневно[1]. С тех пор в рекламе белья с переменным успехом соперничают два разных взгляда — мужской и женский.

В то же время известная литография «Tiens voilà ma femme…» (1840) Оноре Домье, которого называли Микеланджело карикатуры, ясно показывает, что уже в это время в Париже недавно появившиеся огромные стеклянные витрины магазинов были сплошь заполнены рядами корсетов со всеми их соблазнительными изгибами и выпуклостями, а у подобных витрин имели привычку задерживаться как раз мужчины. Знаменитый фотограф Эжен Атже в 1880-е годы запечатлел развешенные при входе в один из магазинов на парижской улице кринолины, нижние юбки и даже нижние сорочки, наподобие того, как еще в XVI веке венецианские чулочники вывешивали свою продукцию на мосту Риальто. В 1909 году тот же Атже сфотографировал витрину магазина корсетов на Страсбургском бульваре. Надо полагать, парижан и даже парижанок подобные витрины ничуть не шокировали, а картина, запечатленная фотографом, не сильно отличалась от той, что можно было увидеть на улицах Лондона, Мадрида, Вены, Москвы и Петербурга.

Более того, именно в это время не только витринам, но и вообще оформлению бельевых магазинов начинает уделяться самое пристальное внимание. 11 сентября 1873 года изобретатель А.Н. Лодыгин установил на Одесской улице в Петербурге первый в мире уличный электрический фонарь. Спустя год с небольшим — 29 января 1875 года — и тоже впервые в мире электрическими лампочками Лодыгина был освещен магазин, и это был французский магазин дамского белья Жюля Флорана на Большой Морской улице в столице Российской империи. Стоит предположить, что подобная техническая новинка привлекла в магазин целый поток любопытствующих. Совершенно аналогичным образом используют технические изобретения и современные бельевые магазины, как, например, парижский L'Atelier Lingerie Empreinte на улице Сен-Флорентин, в витрине которого по вечерам то появляется, то исчезает голографическая красавица в эффектном белье. И в этом случае главными зрителями становятся отнюдь не покупательницы.

Уже с 1860-х годов реклама бельевых магазинов в массовых масштабах стала появляться на страницах газет и журналов. На протяжении почти 20 лет популярный иллюстрированный журнал для семейного чтения «Всемирная иллюстрация» рекламировал парижский дом модного белья Grande Maison de Blanc Meunier & Cie на бульваре Капуцинов, имевший своего агента в Петербурге на шикарной Большой Морской улице. Подобного рода реклама все чаще включала не только текст, но и изображение. Причем изображения дамы в корсете (излюбленный мотив рекламных объявлений) помещались в самых респектабельных журналах, в частности в столичных «Санкт-Петербургских ведомостях» и даже в журнале любителей старины «Старые годы». Образ дамы в корсете заполонил все, так что даже корпусам швейных машинок Pfaff или Singer безо всякой на то технической необходимости придавали форму затянутого в корсет женского тела. Нижнее белье и позже помогало производителям швейных машин продвигать их продукцию на рынок. Рекламные буклеты компании Singer уже в 1920-е годы почти целиком были сосредоточены на белье, они содержали подробные рекомендации по самостоятельному пошиву модного белья.

Элегантных дам в изящном белье теперь беззастенчиво изображали и в журналах мод, даже появились специализированные бельевые журналы, вроде выходившего в 1901 году в Петербурге «Иллюстрированного журнала белья и рукоделий». И в то же время как раз в конце XIX века изменилось назначение журнала: теперь модный журнал предлагал не набор прелестных картинок с перечнем торговцев и производителей, а ряд изображений, обозначавших модные фасоны и модные тенденции и пригодных для копирования как в домашних условиях, так и при помощи профессиональных портних и модисток. Иными словами, журналы мод от рекламы перешли к собственно моде.

Появившиеся в середине XIX века первые универсальные магазины, вроде описанного Э. Золя «Дамского счастья», довольно быстро освоили и форму продажи товаров по каталогам. В каталогах универсальных магазинов, таких как «Мюр и Мерилиз», а вслед за ними — в прейскурантах и объявлениях бельевых магазинов и мастерских, как самых обычных, так и специализирующихся, например, на изготовлении медицинского и корректирующего белья, вроде магазина М. Закса в Петербурге, можно было встретить множество рисунков корсетов и полукорсетов, набрюшников и набедренников, ночных сорочек и сорочек для солнечных ванн, панталон на самые разные случаи жизни, новомодных бюстгальтеров и тому подобных вещей. Однако во всех случаях это были рисунки — иногда изящные и артистические, иногда — довольно примитивные, но никогда — фотографии. Необходимая мера условности старательно оберегала женское тщеславие и поддерживала мужские иллюзии.

Торговые каталоги, прейскуранты, рекламные объявления в прессе или же в виде отдельных рекламных листков точно фиксировали новинки. Так, каталог британского универсального магазина Woolworths в 1912 году включал дамские панталоны для танго, благо мода на этот танец была в самом расцвете. Изобретение бюстгальтера разные источники приписывают разным обстоятельствам, разным лицам и разным датам (Люсиль в Англии, Каресс Кросби в США, Гош Саро в Париже в 1903 году, Мери Фелпс Джейкоб в 1913-м). Но точно известно, что Лондонская корсетная компания уже в рекламе 1903 года рекомендовала бра, который следовало носить под одеждой из тонких полупрозрачных тканей.

Развитие рекламы в области белья шло рука об руку с развитием рекламы вообще. Той же Люсиль, или леди Гордон-Дафф, приписывают идею публичного дефиле мод. Якобы озабоченная увеличением числа заказчиц, леди Гордон-Дафф в 1905 году пригласила на файф-о-клок своих реальных и потенциальных клиенток — лондонских аристократок. Пока дамы наслаждались чаем и традиционными сэндвичами с огурцом, по салону прогуливались неземной красоты создания в «платьях-настроениях», как называла свои произведения владелица модного дома. Создания, в прошлом барышни из рабочих районов Лондона, в салоне «Люсиль» получили новое романтическое имя, новую «легенду» и новую профессию — манекенщица или, как их называли в ту пору, — «живой манекен». В 1913 году «живые манекены леди Дафф-Гордон» даже посетили Петербург — показ с их участием проходил на одной из выставок моды в Спортинг-паласе[2]. И только на рубеже 1914–1915 годов началось знаменитое европейское турне «живых манекенов» Поля Пуаре. Между тем в том же 1915 году состоялся и первый в мире показ женского нижнего белья — в свободном и пуританском Нью-Йорке… Несмотря на миф о необычайной стыдливости прапрабабушек и свойственных всей эпохе четких представлениях о приличиях, на дефиле присутствовали как женщины, так и их мужья.

Общие методы и приемы рекламы, актуальные и по сию пору, формировались как раз во второй половине XIX — начале XX века. Один из них — нейминг или, говоря по-русски, удачное название. Как ни покажется удивительным, но нейминг вовсе не является изобретением наших дней. На рубеже XIX–XX веков этот прием был успешно освоен отечественными производителями. Табачные лавки обеих столиц заполнили папиросные пачки с надписями: «Лев Толстой», «Стессель»[3], «Дядя Костя»[4]. Не отставали и производители белья. Когда в 1893 году петербургские газеты рекламировали мужские кальсоны «Савва Морозов», предполагалось, что имя успешного предпринимателя непременно привлечет сильную половину человечества[5]. Облачившись в кальсоны имени образованного бизнесмена и знаменитого мецената, чьи балы и приемы соперничали с вечерами родовитой знати, каждый получал шанс приобщиться к секрету жизненного успеха. Согласия обладателя имени в таких случаях не требовалось.

Однако именно в костюме и в белье, в частности, нейминг имел еще более глубокую историю. Привычка называть модные фасоны чего угодно (причесок, юбок, воротников и т.п.) громкими именами кумиров прошлого и настоящего известна как минимум с XVIII столетия. Не миновала она и фасонов нижнего белья. Один из корсетов наполеоновского царствования назывался «Нинон» (точно так же в период Директории именовались и локоны дамских причесок), разумеется, в честь Нинон де Ланкло — «царицы куртизанок», как ее называли во Франции. Надо полагать, подобное название было аналогом современной рекламной фотографии нижнего белья, на которой чувственные красотки непременно с полуоткрытым ртом, растрепанными волосами и телами, изогнутыми так, словно они приготовились исполнять танец у шеста, демонстрируют лифчики и трусы. Красавица на рекламных фото белья Blush еще и непременно что-то тянет в рот — то леденец на палочке, то просто конфетку, подобно тому как на фотографиях рубежа 1970–1980-х годов раздетые девушки отчаянно сосали собственный пальчик… И даже нынешние тексты имеют отчетливо провокативный характер, то предлагая непонятно кому любить, а не лайкать, то призывая Эдварда Сноудена обнаружить что-нибудь еще неизвестное или неоткрытое…

В России, в отличие от Франции, модели женского белья редко получали имена собственные вслед за актрисами и куртизанками, зато названия фасонов зачастую имели практический смыл. «Ампир», «Принцесс» и другие должны были подсказывать дамам, под какой именно фасон туалета подходит тот или иной предмет изящного дессу — под платье-принцесс или костюм в стиле ампир с завышенной талией.

Впрочем, издавна использовались и вполне пристойные названия. Корсет «Сильфида» обещал его владелицам превращение в деву воздуха или по крайней мере в первую исполнительницу главной роли в знаменитом балете Марию Тальони. Один из московских торговых домов близ Красных ворот назвался попросту «Талия», имея в виду как древнегреческую музу комедии, так и общеизвестную часть тела, которой придавалось всегда особенное внимание. На волне увлечения национальными мотивами в искусстве, музыке и литературе в 1913 году в обеих российских столицах рекламировался «венский патентованный образователь бюста „Лада“», поддерживавший не только бюст, но и нужный градус общеславянских симпатий.

Основанная в 1922 году компания Maidenform, начав с производства бюстгальтеров, обещала покупательницам прямо девичье тело, для чего и придумала подкладывать в бюстгальтеры небольшие туго набитые подушечки (задолго до Wonderbra)… А лифчик фасона «балконет», появившийся в 1960-е и получивший название «Анжелика», создавал соблазнительную ложбинку, как у Мишель Мерсье в кинофильме «Анжелика — маркиза ангелов», неизбежно привлекавшую внимание Робера Оссейна…

В самый разгар увлечения новым танцем танго, в 1913–1914 годах, бельевой магазин Н.Н. Фролова в Гостином дворе в Петербурге предлагал посетительницам корсет под тем же названием, четко обозначив тем самым его назначение — под танцевальные платья. История умалчивает, отличался ли этот корсет от других какими-либо принципиальными новшествами или всего лишь этикеткой с броским названием.

Имена владельцев, вынесенные в название фирмы или модели, начинают «работать» лишь после нескольких лет несомненного успеха. Один из известнейших в мире производителей колготок — компания ELBEO — обязана своим названием инициалам Луи Банера LBO, которые тот стал использовать еще в 1906 году, когда колготки не являлись никому даже в самых смелых мечтах, однако топовых продаж чулок компании удалось достичь только к концу 1930-х. Имя скромного бухгалтера Фреда Берле стало названием бельевой компании Berlei только после бурного романа с владелицей корсетной фабрики, но известность это новое название получило благодаря разработанным фирмой пяти стандартным размерам, что значительно облегчило покупательницам подбор тех или иных предметов нижнего туалета.

Другое дело — имена изобретателей, врачей и гигиенистов. Они привлекают сразу, но так же быстро сходят со сцены общественного внимания. Антикорсет Шиндлера, медицинское белье Маркуса Закса в Петербурге имели своих поклонников, правда, недолго. Иначе сложилась судьба чистошерстяного белья доктора Йегера: выражение «егерское белье» на много лет пережило разработчика мужских кальсон и фуфаек. Штамп с надписью «Доктор Йегер» использовали производители в разных европейских странах даже в 1920-е годы. Имели ли они на это право — другой вопрос.

Многолетние попытки найти полноценную замену шелковому трикотажу, служившему для производства дорогих чулок и дамского неглиже, увенчались успехом в 1935 году. В 1939 году новое волокно nylon было продемонстрировано на Всемирной выставке в Нью-Йорке. Популярность его в последующие годы определялась, конечно, дешевизной, но немалую роль сыграло и короткое удачное название с указанием в нем на новую столицу мира, пришедшую на смену Парижу, — Нью Йорк.

Недорогие чулки начали производить сотни компаний по всему миру, но лишь немногие получили такую известность, как DIM, что первоначально, в 1950-е годы, означало всего лишь bas dimanche — воскресные чулки. Бернар Жильберстен, точнее, его рекламные агенты, быстро сообразил, что название несколько ограничивает потребителя и редуцировал его до простого и короткого DIM — чулки DIM можно было носить все семь дней недели. Блестящее название Tels quells («так, как они есть»), родившееся в 1967 году, акцентировало свойства нового чулочного материала — невиданную прежде эластичность, чулки стали продавать не отглаженными, а такими, как они сходили с конвейера — мятыми. Иветта Мишо придумала для них оригинальную упаковку — маленькую кубическую коробочку. А в 1968 году DIM начинает паковать в нее такие же мятые — tells quells — колготки. Это быстро, современно и… модно. Мини-юбки тоже сыграли свою роль, но как разделить успех между ними, колготками, упаковкой и названием, в котором, заметим, не было ничего про секс и соблазны? Первый же рекламный ролик DIM поручил создать режиссеру Джасту Джекину, чье имя стало культовым в 1974 году, когда на экраны вышел фильм «Эммануэль». Немалую роль в росте популярности марки сыграла и регулярная телевизионная передача (ее называют еще тележурналом или даже телесериалом) DIM, DAM, DOM, которая с 1965 по 1971 год собрала всех звезд французского кино, эстрады и даже французской интеллектуальной сцены: Сержа Генсбура, Мари Лафоре, Сильви Вартан, Натали Делон, Франсуазу Саган, Джонни Холлидея и еще многих-многих других…

Гламур стал одним из главных инструментов в продвижении белья еще в 1930-е годы. Роль кинозвезд была огромной. Кадры из фильмов с Авой Гарднер, Ритой Хэйворт, Джин Харлоу в не совсем одетом виде украшали обложки популярных журналов. Затянутая в корсет Мэй Уэст послужила моделью для флакона духов «Шок» Эльзы Скиапарелли[6]. Образы Марлен Дитрих в «Голубом ангеле» (1930) или девушек из кордебалета в кинокартине «Слишком много гармонии» (1933) оказали влияние на кинематограф 1970-х и эксплуатировались Лайзой Миннелли в «Кабаре» или Ханной Шигуллой в «Замужестве Марии Браун». Рroduct placement ненавязчиво делал свое дело.

В 1951 году в недавно открытом кабаре Le Crazy Horse de Paris была показана новинка — американский стриптиз. Вариант любительского стриптиза продемонстрировала Надя Грей в фильме Федерико Феллини «Сладкая жизнь» (1959). Затем, в начале 1960-х, то же самое проделали Франсуаза Брион и Ракель Уэлш. Катрин Денев в «Дневной красавице», София Лоррен в «Сегодня и завтра», Клаудиа Кардинале, Лаура Антонелли, Урсула Андерсон, Брижит Бардо — кажется, не было ни одной сколько-нибудь значительной актрисы мирового кино, которая не разоблачилась бы на экране в 1950–1960-е годы. С одной стороны, это было следствием сексуальной революции и вообще послевоенной свободы, с другой, оказалось прямым результатом усилий фирм — производителей белья.

Кино не только рекламировало готовые образцы, но и создавало названия и фасоны, подсказывало новые рекламные приемы. В 1952 году на экраны вышел фильм «Веселая вдова» с Ланой Тернер в главной роли. После этого лидером продаж стало одноименное бюстье. В 1956-м популярный фильм Элиа Казана «Беби-долл» дал название предмету нижнего белья и спровоцировал рекордные продажи этих коротеньких ночных сорочек, отделанных воланами и кружевами. Что уж говорить об эротических лентах, где белье не сходило с экрана. Белое кружевное боди Ким Бессинджер в «9½ неделях» в 1985 году подняло продажи и этого предмета и вообще продукции итальянской La Perla на невиданную ранее высоту.

Французская Scandal в полном соответствии с названием всегда отличалась броской рисованной рекламой, в которой работали лучшие иллюстраторы Франции. В плакате компании 1947 года заглавная буква S змеей обвивала ногу новой Евы, символизируя все мыслимые и немыслимые соблазны. А в 1950-е рисунок С. Лессажа — маленькие птички, сплетающие чулок прямо на ноге золотоволосой красавицы, — был явно навеян мультфильмами Уолта Диснея «Золушка» (1950) и «Белоснежка» (1937). Венера и принцесса из детской сказки — два любимых образа, между которыми разворачивалось все многообразие бельевой рекламы в 1950–1970-е годы.

 

Первые слоганы, примененные к нижнему белью, не отличались оригинальностью: «Ничего не может быть лучше», «Что может быть дешевле» и т.д. Именно таким образом в конце XIX — начале XX века рекламировалось все — от конфет и папирос до туалетного мыла и минеральной воды. «Тысячи женщин носят это» или «Так выглядит… (имя очередной кино- или эстрадной звезды)», «Красота — мой стиль» и тому подобные надписи сопровождали рекламу 1950–1960-х… Наше время, безусловно, заимствовало лозунги из мира секс-шопов и диалогов эротических фильмов. Victoria's Secret обещает своим клиенткам «самое сексуальное белье», а плакаты и билборды украшает надписью «Give me sexy». Wonderbra заставила говорить о себе в середине 1990-х, разместив повсеместно фотографии Евы Герциговой с надписями «Hello boys» и «Regardes-moi dans les yeux… J’ai dit les yeux». Журналисты уверяли, что число аварий на дорогах, где были размещены билборды, резко увеличилось — водители не могли отвести взгляда от груди супермодели. Но те же журналисты умолчали, выросли ли и насколько продажи заветных бюстгальтеров.

Критика эротических образов в рекламе женского белья звучала давно. Еще в 1980-е годы маркетологи предложили разобраться, наконец, кто является главным покупателем граций, боди и бюстгальтеров во всем мире, и точно ли женщин должны привлекать топ-модели с затуманенными страстью глазами и в соблазнительных позах, и точно ли банальный нарциссизм определяет женский выбор? Для кого делаются постеры со звездами в белье — для мужчин или для женщин?

Феминистки всех мастей давно, резко и эффективно выступают против агрессивной рекламы, эксплуатирующей исключительно сексуальность женщины, а по удивительному стечению обстоятельств, это чаще всего и есть реклама белья. Под давлением феминистического движения ООН была принята Конвенция о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин; дискриминационная по признаку пола реклама запрещена в Норвегии; в ЕС в 1996 году была разработана и одобрена специальная резолюция «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации»; а в Италии парламентарии долго дебатировали закон о запрете любой сексистской рекламы на государственном уровне и в конце концов вынуждены были его принять. Однако помимо всевозможных правительственных программ по снижению влияния на общество гендерных стереотипов, свое слово сказали и бельевые компании, попытавшиеся рекламировать женское белье… при посредстве мужских моделей. Веселый загорелый мачо, размахивающий девичьим лифчиком, одно время украшал собой многие станции метро в Москве и Петербурге. Увы, подобная практика не прижилась, хотя в 2011 году немецкая компания Hema пригласила к участию в рекламной сессии женских бюстгальтеров мужскую модель — манекенщика Андрея Пежича.

Большинство же специалистов пришли к выводу, что дискриминация по гендерному признаку недопустима лишь в рекламе для мужчин, тогда как сугубо женские товары можно подавать под каким угодно соусом, даже густо замешанным на сексизме и образах порноиндустрии. Ведь даже гуру художественной и рекламной фотографии Ман Рэй, Брассай и Хельмут Ньютон начинали именно с эротических серий и лишь потом обратились к рекламной фотографии, сделав ее настоящим искусством.

Однако борьба с сексистской рекламой развернулась не на шутку. Французские феминистки проводят ежегодный конкурс, на котором определяют как самую женоненавистническую рекламу года, так и самую лояльную к дамам. В первую, увы, все чаще попадает реклама женского белья и колготок, но все чаще под давлением общественности скандальная реклама уходит с центральных улиц и с первых полос на периферию рекламной индустрии. Противники подобной рекламы придумывают все новые и новые стратегии, приглашая на съемки нижнего белья моделей «полных жизни» или же тех, кто по праву гордится своими годами. Британская Curvy Kate объявила конкурс непрофессиональных моделей для рекламных съемок с размерами от L и больше под лозунгом: «Мы производим нижнее белье и купальники для фигуры любого роста и размера, поэтому нам нужны те, кто мог бы продемонстрировать это». Американский бренд Aerie отказался при производстве своих рекламных изображений от фотошопа, а компания American Apparel пригласила в качестве модели 62-летнюю Джеки О'Шогнесси, причем последняя отнюдь не похожа ни на свою ровесницу маму Ким Кардашьян, ни на Софи Лорен в ее 60, то есть попросту выглядит как раз на свои 62 года. Фотографии пенсионерки в белье бьют все рекорды в соцсетях. Однако надпись на рекламных плакатах — «Сексуальности все возрасты покорны» — сильно портит первоначальное впечатление.

В последние годы из феминистской критики попытались сделать модный тренд, в одних случаях снабдив дамские трусики антисексистскими надписями, в других предложив публике программно «антимодное» белье. Оба приема не новы, однако надо же что-то делать с сексистами от рекламы. Ведь в России последние не имеют никаких законодательных ограничений.