Немодный возраст: о роли старения в системе моды

Twigg Julia. Fashion and Age. London; New Delhi; New York; Sydney: Bloomsbury, 2013

«Старение — процесс настолько же социокультурный, насколько физиологический», — заявляет Джулия Твигг, профессор социологии Кентского университета и автор книги «Мода и возраст». Твигг несколько лет назад запустила онлайн-проект, посвященный формированию и воспроизведению возрастных нормативов в моде, в котором исследует, каким образом и в какой мере традиционные представления о возрасте, допустимости и приемлемости до сих пор влияют на выбор потребителей в пользу или же против следования модным трендам.

В мире моды пожилой возраст — явление маргинальное, особенно сейчас, когда, как считает Твигг, основой модной иерархии является именно возраст, а не социальное положение. Хотя с этим тезисом хочется все же поспорить, сложно отрицать, что работы дизайнеров, стилистов и модных редакторов действительно ориентированы в первую очередь на молодых людей. Джулия Твигг приводит отрывки из интервью с представителями модных журналов, специалистами по маркетингу и покупателями зрелого возраста. Последним, как следует из ее выводов, в системе моды отводится положение «обескураженных покупателей». Дело тут не только в том, что выбор одежды для потребителей старше среднего возраста довольно ограничен, но также и в целом ряде социально-культурных факторов, которые диктуют границы приличия и допустимости.

Традиционно старение и старость рассматривались как периоды ветшания и одряхления организма. Стареющее тело ассоциируется с болезнями, слабостью, физическим несовершенством. Тело перестает быть послушным инструментом и превращается в источник социальной неловкости, а то, что в молодые годы сходит за «милый беспорядок в одежде», в зрелые годы приобретает маргинальный статус и становится свидетельством физической слабости, неспособности ухаживать за собой. Стареющее тело превращается в объект пристального внимания со стороны общества, а опрятность, чистоплотность и ухоженность (а вовсе не следование моде) становятся главными требованиями к одежде пожилых людей.

Традиционная точка зрения на старость как период социального отчуждения, по мнению многих социологов, утратила свою актуальность (по крайней мере, для современного западного общества). В связи с развитием медицины, увеличением продолжительности жизни и общим ростом качества жизни изменились как отношение к старости, так и сам процесс старения. Питер Оберг и Ларс Торнстэм, например, называют пожилой возраст в современных условиях «третьим возрастом» или «затянувшимся средним» (Öberg & Tornstam 1999).

Многие исследователи наделяют также особым статусом так называемое поколение беби-бума, людей, рожденных в послевоенные 1940–1950-е годы, взросление которых пришлось на время расцвета массовой культуры, всплеска консюмеризма и ультрамодные 1960-е годы с их культом рок-н-ролла и молодости (Gilleard & Higgs 2013; Biggs 1997; Edmunds & Turner 2002). Дети военных лет, выросшие в качественно новых социальных условиях, старея, должны бы изменять многие замшелые стереотипы, замечают Гиллеард и Хиггс (Gilleard & Higgs 2013). Джулия Твигг, однако, доказывает, что в выборе одежды и представители послевоенного поколения руководствуются традиционными нормами. В интервью, проведенных Твигг с двадцатью женщинами старше пятидесяти пяти лет, респонденты постоянно повторяют фразу «Это не для меня», объясняя, почему они не приобретают те или иные вещи. Опрошенные женщины признают, что вне зависимости от состояния их здоровья и ощущений по поводу внешности, по достижении определенного возраста они начинали отдавать предпочтение более сдержанным цветам и более скромным фасонам, скрадывающим очертания тела.

То, что Твигг в своем исследовании уделяет основное внимание прежде всего женщинам, неслучайно. Мода исторически считается «женской сферой»: украшать себя, «выглядеть, а не действовать» — сомнительная прерогатива женщин. Со времен Великой французской революции мужская индивидуальность подчеркивается за счет поступков, а не за счет внешнего вида, женщина же как создание праздное берет на себя декоративные функции — вспомним хотя бы Веблена, утверждавшего, что внешний вид женщины свидетельствует о статусе мужчины, связанного с ней родственными или брачными узами (Veblen 1953).

Таким образом, тело женщины — объект пристального внимания и сексуального желания. Сексуальная привлекательность — основное свойство декоративного пола. Утрачивая ее с возрастом, женщина становится «невидима» для общества. Эта утрата конвенциональной сексуальности и ведет к появлению запретов и табу в выборе одежды, которые играют важную роль даже в нынешнюю эпоху «победившего консюмеризма» и прогрессивного феминизма.

Твигг подчеркивает, что изменения в структуре общества, разумеется, не могут не влиять на соотношение моды и возраста, однако не столь радикально, как предсказывали социологи в 1990-е годы. Модные бренды и дизайнеры действительно пытаются привлечь пожилых людей, но попытки создать одежду, которая была бы ориентирована на пожилых людей и одновременно модна, обычно робки и неубедительны: бренды продолжают следовать конвенциональным представлениям о допустимости, лишь изредка осмеливаясь выйти за строгие рамки и разнообразить цветовую гамму или модернизировать крой. Это подтверждают и интервью Твигг с представителями универмагов Marks & Spencer и Asda, популярных среди старшего поколения.

Примат молодости можно наблюдать и в модных журналах. Как демонстрирует Твигг, модные издания, целевой аудиторией которых являются женщины старшего возраста, для своих съемок либо выбирают тем не менее молодых моделей, либо же отказываются от модных съемок вообще, подчеркивая таким образом, что пожилой возраст и мода — вещи трудносовместимые. В тех же редких случаях, когда журналы заговаривают о возрасте, они стараются избегать неудобных тем и упоминаний о физиологических изменениях тела, предлагая идеализированную картину старения.

Проанализировав предложения брендов, ориентированных на покупателей преклонного возраста, редакционную политику модных журналов и ожидания покупателей, Твигг приходит к выводу, что отношение к старению в обществе не претерпело существенных изменений. Старческий возраст остается нежелательным состоянием, и даже в тех случаях, когда система моды стремится, казалось бы, инкорпорировать в себя представителей старшего поколения, она делает это, игнорируя их желания и потребности. Люди старшего возраста, которые хотят следовать моде, должны принять ее категоричный диктат: пытаться не стареть.

Реабилитация же пожилого возраста для моды — относительно недавний феномен, вызванный ростом экономики и необходимостью включить сравнительно большую группу населения, коей являются представители старшего поколения, в систему потребления. По мнению Твигг, для потребителей моды этот процесс имеет и негативные стороны. Во-первых, картина образцового старения, которую представляют маркетинговые кампании брендов и модные журналы, сравнительно далека от действительности: большинству пожилых людей сложно ассоциировать себя с идеализированными представлениями о старости, созданными в рекламных кампаниях. С другой стороны, бренды и дизайнеры стремятся продавать свою продукцию пожилым людям, не предоставляя им при этом достойного выбора, так как крой и дизайн вещей зачастую не приспособлены к потребностям пожилого тела.

Главный тезис «Моды и возраста» Твигг состоит в том, что культура потребления лишь усугубляет положение «обескураженных покупателей», заставляя пожилых людей искать компромиссы между традиционными культурными нормами, стремлением к комфорту и главным требованием современной моды — оставаться молодым как можно дольше.

Литература