Nike до Nike

Найт Ф. Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем. М.: Эксмо, 2017. 512 с.

 

Мемуары Фила Найта, одного из основателей гиганта индустрии спортивных товаров Nike, вышли на русском языке меньше чем через год после оригинальной публикации на английском. Относительно короткий срок «адаптации» в данном случае особенно радует, учитывая специфику этой темы в русскоязычном пространстве. Кроме этой книги из заслуживающих внимание работ, посвященных спортивной обуви и товарам, а также индустрии их производства, доступных широкому кругу русскоязычных читателей, можно вспомнить разве что посвященную спортивной обуви главу в коллективной монографии «Обувь: от сандалий до кроссовок» (Обувь 2013) и переводную книгу Барбары Смит «Adidas или Puma? Борьба братьев за мировое лидерство» об истории двух упомянутых компаний (Смит 2012).

В оригинале мемуары Найта называются «Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike». В тексте переводчики адаптировали первое словосочетание как «пес с обувью в зубах», но в самом названии решили словами не играть. Стоит отметить, что определение «продавец», безусловно, сильно сокращает количество смыслов, которые вкладывает в термин сам автор. По мысли Найта, Shoe Dog — это человек, одержимый обувью, знающий о ней все и способный часами говорить о любимом предмете и посвящать все свое время только ему. Таким он представляет в книге не только себя, но и своих соратников, стоявших у истоков компании. Но логику издательства вполне можно понять: получившееся название является «продающим». Издательство «Эксмо» выпустило книгу в серии Top Business Awards, и с формальной точки зрения ее, безусловно, можно отнести к категории бизнес или мотивационной литературы. Не беремся оценивать мемуары Найти с этих позиций, оставив это специалистам в данной теме. Но, вне всякого сомнения, «Продавец обуви» является также и крайне любопытным источником для специалистов по истории моды, массовой культуры и потребления.

В частности, Найт, рассказывая о своем жизненном пути и истории своей всемирно известной компании, касается сразу нескольких важных нарративов: в их числе мифология (моды вообще и брендов в частности), история развития высокотехнологичных объектов потребления, к которым можно отнести кроссовки, особенности производства в современной индустрии моды. Множество приводимых им любопытных подробностей позволяют расширить представление о том, как работают те или иные механизмы модной индустрии сегодня и как они эволюционировали во второй половине XX века.

Давая повод подумать о механизмах создания объектов желания в моде, Найт обращает внимание на то, как дизайн спортивной обуви (а не только ее функциональные достоинства) превратился во второй половине XX века в маркетинговый инструмент и одно из главных конкурентных преимуществ. Описывая популярность одной из ранних беговых моделей, автор делает вывод: «Дело было не только в том, что в них люди чувствовали себя иначе, и не в том, что они иначе облегали ступню, — они выглядели иначе. <…> Их внешний вид вовлекал сотни тысяч новых клиентов в круг поклонников «Найк» (с. 378).

Стоит оговориться, что подход Найта к жанру мемуаров и истории от инсайдера отличается своеобразием в выборе тем, сюжетов и степени их проработки. Например, человек, открывший книгу с намерением узнать, как на самом деле обстояли дела в истории баскетболиста Майкла Джордана, одной из самых крупных спортивных звезд в арсенале Nike, и его именных кроссовок, останется разочарован. То же самое касается многих других громких маркетинговых побед американской компании за последние 25–30 лет. История начала сотрудничества Его воздушества с Nike и выпуск его первой именной обуви окутан колоссальным количеством мифов и легенд. Достаточно вспомнить хотя бы историю о штрафе в несколько тысяч долларов, который Национальная баскетбольная ассоциация накладывала на Джордана за каждый матч, сыгранный в обуви, нарушавшей существовавшие в то время правила об экипировке. Согласно самой популярной версии, именно Nike оплачивал те штрафы из своего кармана. Не факт, что все было именно так, но красивая история давно и прочно вошла в «кроссовочный» фольклор. Однако Джордан упоминается в книге Найта буквально несколько раз — и, так и хочется сказать, мимоходом (хотя говорит о нем автор с большим чувством).

Узнать версию этой и многих других историй от основателя компании и сравнить их с другими вариантами описания тех событий, оказавших колоссальное влияние на этот сегмент моды, было бы, безусловно, чрезвычайно любопытно. Но те вещи, о которых оказывается важно поговорить Найту, представляются не менее любопытными.

Автор концентрирует свое внимание на раннем (менее известном и менее подробно описанном в работах разного рода) этапе становления компании и заканчивает свой рассказ о Nike с выходом на IPO. Собственно, значительную часть повествования Nike еще не существует — есть основанная Найтом в партнерстве с легендарным тренером по бегу Биллом Бауэрманом компания The Blue Ribbon, занимавшаяся экспортом японских кроссовок Onitsuka Tiger (сегодня этот бренд носит название ASICS). Фил Найт подробно описывает превращение своего студенческого проекта в бизнес, формирование первой команды The Blue Ribbon, собственные взаимоотношения с японскими партнерами и приводит нас к мысли, что именно специфическая манера последних фактически вынудила его компанию заняться производством собственной спортивной обуви вместо того, чтобы импортировать чужую.

Если подбирать этой книге аналог среди художественных произведений, посвященных тому или иному феномену из мира моды, на ум приходит известный фильм «Коко до Шанель» с Одри Тоту в главной роли — о раннем периоде жизни и творчества знаменитого модельера.

Обходя вниманием фигуры вроде Джордана, Найт тем не менее очень подробно вспоминает других людей, в частности своего партнера Бауэрмана и его эксперименты по созданию самой лучшей беговой обуви в мире, а также трагически погибшего молодым знаменитого американского бегуна Стива Префонтейна, известного как Пре, — одну из первых по-настоящему больших звезд в обойме Nike.

Если рассматривать книгу Найта не просто как историю, записанную для внуков (как гласит посвящение от автора), но и как инструмент создания «художником» собственного публичного образа (в данном случае, не только своего, но и бренда), можно констатировать, что взгляд автора сильно отличается от того, как принято смотреть на его компанию. В этой книге Nike — не один из крупнейших игроков на рынке спортивных товаров, а небольшая компания, постоянно борющаяся за выживание. То, что сегодня превратилось в корпоративного гиганта глобального масштаба, начиналось, по словам Найта, как попытка его самого и его первых партнеров сбежать от корпоративного мира Америки 1960–1970-х. Вместо того чтобы проводить жизнь в неуютном офисе в роли винтика большой машины, они стремились зарабатывать на жизни любимым делом. Что очень созвучно устремлениям многих молодых людей 2010-х, и не только в США.

Команду Nike, в том числе и в академической среде, принято рассматривать как революционеров маркетинга, создателей выдающегося по своей эффективности рекламного нарратива (например, см.: Goldman & Papson 1998; Dyson 1993). Как компанию-пионера, которая научилась продавать не продукт и его достоинства, а образ жизни (Goldman & Papson 1998: 19). Однако Найт обескураживающе признается, что сам долго не верил в то, что компании нужна реклама. Здесь создатель гиганта спортивной индустрии представляет себя скорее человеком другого поколения — таким же, как Бауэрман или Ади Дасслер, которые считали, что обувь должна говорить сама за себя. А выбор спортсменов для участия в рекламе в его изложении часто выглядит скорее эмоциональным, чем рациональным. «Я направился прямо на 14-й корт. И безумно влюбился в курчавого старшеклассника из Нью-Йорка по имени Джон Макинрой»[1]. Чуть выше уточняется: на 14-й корт Найт отправился потому, что чиновники из американской теннисной федерации советовали ему держаться подальше от безбашенного паренька.

Представляют интерес и те фрагменты книги, в которых описываются особенности производства товаров в компаниях такого типа, что позволяет лучше понять, как работает рынок производства модного продукта. Nike можно считать символом американского успеха, однако продукция компании фактически никогда не производилась на территории США. Найт честно рассказывает, как по мере дорожания рабочей силы в Японии и других азиатских странах, Nike последовательно переносил производство туда, где было дешевле, — и так добрался до Китая. Пусть и не слишком развернуто, Найт заочно полемизирует с критиками постфордистских компаний типа Nike и их методов производства (например, см.: Klein 1999).

В заключение хочется привести еще один показательный эпизод, рассказанный автором. Однажды господин Оницука, основатель компании ASICS, поделился с Филом Найтом мечтой. Когда-то ему привиделась «удивительная картина будущего»: «Все жители планеты постоянно носят спортивную обувь» (с. 95). Учитывая нынешнюю популярность кроссовок как модной обуви, остается констатировать: то, о чем мечтали люди вроде господина Оницуки и Фила Найта, практически сбылось.

 

Литература

Обувь 2013 — Обувь: от сандалий до кроссовок / Под ред. П. Макнил, Дж. Риелло. М.: Новое литературное обозрение, 2013.

Смит 2012 — Смит Б. Adidas или Puma? Борьба братьев за мировое лидерство. М.: Олимп-Бизнес, 2012.

 

Goldman & Papson 1998 — Goldman R., Papson S. Nike culture: The sign of the swoosh. Sage, 1998.

Dyson 1993 — Dyson M.E. Be like Mike?: Michael Jordan and the pedagogy of desire // Cultural Studies. 1993. Vol. 7. No. 1. Pp. 64–72.

Klein 1999 — Klein N. No Logo: Taking aim at brand bullies. N.Y.: Picador, 1999.