Сети, давшие корни: парфюмерная реклама как зеркало новой чувствительности

Случается, что молодая женщина, следуя эгоистическому влечению своей природы, захочет, скорее, сама вполне наслаждаться прелестными ароматами, чем доставлять это наслаждение другим. В таком случае она не душится сама, но вместо того разливает запах духов... на каждый предмет, до которого она дотрагивается, во всех комнатах, в которых она бывает, по всей мебели, которая служит ей при ее ежедневных занятиях. Уголок ее будуара бывает наполнен каким-нибудь нежным ароматом, напоминающим вам давно прошедшие времена. В спальне царит тонкий аромат фиалок; живительный запах полевых цветов разливается по столовой...

(Искусство быть красивой 1906)

Ручка двери выглядела совершенно нормально, даже, может быть, слишком нормально. Она была такая чистая, словно кто-то совсем недавно протер ее и отполировал: ни пыли, ни оставленных непогодой отметин, ни ржавчины. Льюис попробовал царапнуть ее ногтем, однако ноготь скользнул, не оставив на ней никакого следа... Весь дом казался покрытым чем-то скользким и гладким, настолько гладким, что даже пыль не садилась на его поверхность...

(Саймак 1991)

Первая цитата взята из петербургского журнала «Искусство быть красивой» за 1906 год. Автор дает нам представление не только о нюансах парфюмерных вкусов начала ХХ века, но, что еще интереснее, о практиках использования духов. Если силой обонятельного воображения попытаться восстановить атмосферу дома, обитательница которого «разливает запах духов... на каждый предмет, до которого она дотрагивается», у современного читателя перехватит дыхание.

Мы видим, в какой плотной, тщательно выстроенной и разнообразной ароматической атмосфере век назад жила женщина, которая могла себе позволить следовать рекомендациям парфюмерной моды. Постоянный запах духов был естественным фоном ее жизни; невидимым продолжением тела; благоуханной метафорой ее души. Такая женщина не только не задыхалась в этих плотных ароматических парах, но и считала бы себя без них неодетой.

Вторая цитата взята из романа американского фантаста Клиффорда Саймака «Пересадочная станция». Землянин, агент одной из спецслужб, проникает на пересадочную станцию, созданную на нашей планете внеземной цивилизацией. Станция имеет вид ничем не примечательного сельского дома, но наблюдательному посетителю кажется подозрительной его стерильность, избыточная — нечеловеческая — чистота.

Эти цитаты хорошо описывают два полюса в сегодняшнем отношении общества к запахам и две обонятельные модели мира, в которых мы, возможно, будем жить: либо это будет мир рафинированного, тонко продуманного и выстроенного ароматического дизайна, либо мир повышенной сенсорной бдительности, пространство, покрытое «чем-то скользким и гладким», в котором не останется места не только привнесенным извне запахам духов, но и естественным запахам человеческого мира.

Остановимся на позитивном сценарии. Предположим, что высокотехнологичная цивилизация будущего сохранит интерес к запахам и оставит обонянию право на существование. Тогда как именно изменится этот интерес? Первые признаки сдвигов в обонятельных вкусах можно обнаружить, выбрав для исследования даже такой весьма ограниченный, но конкретный материал — коммерческую парфюмерию.

***

Обсуждать футуристические ароматические сценарии, выбрав в качестве объекта современную парфюмерию, можно с разных точек зрения. Можно проанализировать, каковы будут тенденции собственно парфюмерных ароматов, то есть искать ответ на вопрос «Как мы будем пахнуть?» Можно посмотреть, как меняется парфюмерный маркетинг и его адресаты, то есть искать ответ на вопрос «Кто будет пахнуть?» этими новыми духами. Однако мы сосредоточимся на вопросах, которые в наибольшей степени определяются состоянием культуры, а не развитием индустрии, — на языке парфюмерии, и прежде всего — языке визуальном.

Язык визуальной рекламы — все еще основной (хотя уже заметно потесненный блогерскими репликами) способ для парфюмерных компаний достучаться до потенциального адресата. От того, насколько точным будет этот язык, насколько он совпадет с ожиданиями аудитории, зависит, удастся ли брендам донести до покупателя необходимую информацию, задеть его чувства и в конечном счете убедить зайти в магазин и расстаться с деньгами.

Именно поэтому парфюмерные компании уделяют такое огромное внимание рекламе, так тщательно выстраивают ее. И именно поэтому рекламные образы представляют собой крайне удобный материал для анализа.

Специальные структуры — будь то маркетинговые отделы компаний или независимые бюро прогнозов — пытаются понять, чем живут люди, что им интересно, что они чувствуют, что принимают, а что отвергают, то есть уловить социокультурные тенденции, составляющие незримый каркас умонастроений общества, чтобы потом дать рекомендации своим заказчикам в парфюмерной отрасли и облегчить им поиск эффективного образного языка. Наше внимание — с иными, исследовательскими, целями — привлекают те же соответствия.

***

Современная парфюмерная реклама представляет собой сосуществование модернистского, постмодернистского и так называемого постпостмодернистского дискурсов. Модернистские установки сохраняются в ней постольку, поскольку западноевропейская ольфакторная парадигма крайне консервативна и представления о том, «для чего надобны духи особам мужского и женского полу», могут в своей основе не меняться десятилетиями. Поэтому ряд современных парфюмерных образов, при кажущейся новизне визуальной формы, построен по тем же канонам, что и в конце XIX века. С другой стороны, создатели парфюмерной рекламы не могут игнорировать изменений, которые произошли в общественных взглядах под влиянием феминистской, антиколониальной и антирасистской критики, также как и постмодернистской иронии и деконструкции. Поэтому среди рекламных постеров можно обнаружить вполне постмодернистские образцы.

Но социологи и исследователи культуры все чаще говорят о завершении эпохи тотального господства постмодернизма. Рядом с ним формируется новая парадигма, условно называемая постпостмодернизмом (см., например: Kirby 2006; Epstein, Genis & Vladiv-Glover 1999; Vermeulen & Akker 2010; Turner 2015). В парфюмерной рекламе также появляются образы, которые отражают подобный сдвиг чувствительности. Именно этот тип рекламы будет предметом наших наблюдений. Но прежде чем переходить к ним, давайте разберемся, в чем смысл происходящих изменений.

***

Как известно, постмодернизм возник в результате критики концепции модернизма, и начиная с 1960-х годов установился как спорная, но доминирующая сила в европейском искусстве, литературе, кино, архитектуре и философии. Основными чертами постмодернизма считаются ироничная игра со стилями, цитирование, преобладание виртуального над реальным, метафизический скептицизм к «большим нарративам». В живописи модернисты предпочитали иерархию и мастерство, тогда как постмодернисты — коллаж, анархию и повторение; в литературе первых интересовали глубина и мастерство, вторых — поверхностность и ирония. Модернизм ценил знания и обращался к универсальному, постмодернизм предпочитал потребление и обращался к частностям (см.: Дженкс 1985; Hassan 1987; Hassan 1971; Лиотар 1998; Jameson 1991).

Однако с конца 1990-х годов и в академической среде, и в массовой культуре возникло едва заметное, но стойкое ощущение, что постмодернизм перестает отвечать на запросы времени. В 2006 году британский исследователь Алан Кирби написал статью «Смерть постмодернизма и то, что последует за ним» (The Death of Postmodernism and Beyond), где сформулировал социокультурные предпосылки появления новой парадигмы, которую он назвал псевдомодерном (Kirby 2006). Социолог и колумнист журнала Prospect Эдвард Докс считает симптомом завершения постмодернистской эпохи открытие в конце 2011 года выставки «Postmodernism: Style and Subversion 1970–1990» в музее Виктории и Альберта в Лондоне. Эта выставка была первой заметной попыткой рассмотреть постмодернизм как законченное явление (Docx 2012).

Британский художник и один из авторов «Манифеста метамодернизма» (Metamodernist Manifesto) Люк Тернер связывает наступление нового времени с окончанием тотального господства постмодернистской иронии и цинизма. Эти качества были с детства укоренены в поколении 1980–1990-х годов, утверждает он. Но несмотря на это, а скорее благодаря этому, острая потребность в смыслах, в искренности, в конструктивном действии способствовала формированию новой культурной парадигмы, которая приходит на смену постмодернизму (Turner 2015). Если постмодернизм отрицал такие концепции модерна, как «правда», «объективность», «душа», «утопия», «оригинальность», «искренность», «чувствительность», то XXI век увидит возрождение всех этих концепций в новом качестве (Epstein, Genis & Vladiv-Glover 1999).

Новая чувствительность означает не возвращение к модерну, а его сплав с постмодернистскими идеями. Голландские исследователи Тимофеус Вермюлен и Робин ван ден Аккер предложили термин метамодернизм, который предполагает возможность соединения полярных качеств и точек зрения (Vermeulen & Akker 2010). Это своего рода «просвещенная наивность», парадигмический идеализм, управляемая увлеченность, колебания между искренностью и иронией, расчленением и новой сборкой разъятого, апатии и увлеченности, создание универсальной позиции, предполагающей, как будто мы и вправду в состоянии соединить подобные противоречия (Turner 2015).

А теперь выберем три из многочисленных симптомов возникающей новой парадигмы и посмотрим, как они проявляют себя в сдвиге мировоззрения и обонятельных вкусов людей, а следовательно, и в рекламных стратегиях парфюмерных компаний.

I. Социальные связи

Первый глобальный социокультурный тренд, оказывающий это влияние, условно можно назвать «социальные связи» (см., например: Morace 2002; Morace 2000; Popcorn 2011).

Об опасности постмодернистской атомизации предостерегал еще теоретик постмодернизма, американский философ и писатель Ихаб Хассан: «То, что раньше представляло собой самую светлую сторону западной цивилизации, поворачивается к нам сегодня своей темной стороной. Индивидуализм, являющийся одним из главных завоеваний... все больше сопровождается распылением общества, одиночеством, эгоцентризмом, исчезновением солидарности» (Hassan 1987).

Первое десятилетие XXI века по-прежнему было расцветом индивидуализма. Экономист и социолог Ричард Флорида связывает его с самой природой производства интеллектуального продукта. Указывая на изменения в способах, которыми креативный класс устанавливает межличностные связи, он предполагает его значительную ориентацию на индивидуализм. Это мироощущение связано с тем, что индивидуальность и самовыражение являются базовыми ценностями этого социального слоя. Представители креативного класса сопротивляются традиционным нормам, ориентированным на группу. «Вместо глубокой привязанности к узкому кругу — семье, друзьям, работе, создается множество поверхностных связей. Ослабевают групповые связи, человек больше не идентифицирует себя ни через группу, ни через место работы. Напротив, существует желание создать свою идентичность через собственную креативность (Флорида 2016).

Американский писатель Дэвид Брукс в своем остроумном социальном исследовании «Бобо в раю. Откуда берется новая элита» описывает класс «богемной буржуазии», отчасти схожий с «креативным классом». Брукс сетует, что бобо слишком легко рвут связи: «Они похожи на человека перед телевизором, который постоянно переключает каналы в надежде найти что-нибудь более интересное. Избыток выбора порождает постоянно желание попробовать следующее предложение». За это бобо расплачиваются потерей чувства принадлежности к сообществу (Брукс 2013).

Брукс говорит об усталости его героев от абсолютной свободы, о звучащем в их умах и душах «грандиозном попурри», в котором смешались желание автономности и тяга к сопричастности. «Ослабление сообществ и мимолетность социальных связей в секуляризированном обществе порождает острую потребность в причастности к ритуалам и культурной традиции». Урбанисты призывают бобо к большей включенности в комьюнити. Множество книг, посвященных комьюнитаризму и соседским связям, приводят в качестве желаемой модели взаимоотношений в мегаполисе развитую систему социальных связей традиционных городских сообществ (Lyon & Driskell 2011; Monti & Borer 2014; Florida 2017).

О мощной силе городских сообществ, существующих в традиционных районах Нью-Йорка, писала теоретик городского планирования и одна из основоположников движения нового урбанизма Джейн Джекобс (Джекобс 2011). Ее последовательница, известная американская публицистка Роберта Грац считала глубокие социальные связи не менее важным компонентом настоящего «живого» города, чем его разнообразие (Грац 2008; см. также: Рейнгольд 2006; Лэндри 2011).

Еще более радикальные идеи выдвигает итальянский социолог Франческо Мораче. Он полагает, что мы становимся свидетелями краха абсолютного индивидуализма, когда качество жизни определяется не только достижениями в материальном и карьерном плане, но и качеством отношений. Есть ли у меня близкие люди? Сохранилась ли у меня зона личного комфорта, наполненная теплотой искреннего общения? — ответы на эти вопросы становятся критериями личного успеха[1].

Зарождение запроса на укрепления социальных связей прогнозисты в особенности связывают с террористическими атаками на башни Международного торгового центра в Нью-Йорке в 2001 году и последовавшими за этим войнами на Ближнем Востоке, волнами беженцев и терактами в Европе.

Именно эти события похоронили надежду на безоблачный прогресс. Сила и мощь развитого западного общества обернулись иллюзией. Даже там жизнь людей оказалась очень уязвима, а Европа столкнулась с едва ли не самой мощной волной новых вызовов за последние полвека. Потеряв веру в надежность «больших структур», и без того сильно размытую постмодернистским скепсисом, люди начали искать опору в ближнем круге. Произошел переход от «вертикального» стиля мышления к «горизонтальному», что вернуло ценность семейным связям, дружбе, романтическим отношениям.

Новая ориентация на «совместный опыт» влияет на образный ряд постеров, их сюжеты, облик и взаимоотношения героев. Отметим, что изображение в рекламах «совместно прочувствованных приятных моментов», невольно или специально созданных с помощью ароматов, — сегодня заметная тенденция.

Посмотрим, как построена подобная реклама на примерах роликов духов «Daisy Trio» от Marc Jacobs и «See» от Chloé. «Daisy Trio» от Marc Jacobs — «Трио маргариток», так можно было бы перевести название этих духов. С одной стороны, перед нами очевидный маркетинговый ход, удешевляющий выход на рынок нового аромата. Однако показательно, через какой образный ряд компания пытается решить свои коммерческие задачи.

Реклама «Daisy Trio» представляет нам юных девушек, почти подростков, беспечно отдыхающих на фоне летних сельских пейзажей. Они гадают на ромашках, загорают, наслаждаются солнцем, валяются в траве, катаются на велосипедах и лодках, нежатся в гамаках, читают стихи и любовные романы. В этом видеоряде узнаваемы аллюзии на романтичный женский образ, созданный художниками-прерафаэлитами, набоковскую Лолиту, традиции загородного буржуазного отдыха и одновременно свободного творческого досуга, декларированного артистической богемой, а позже, в массовом варианте, — движением хиппи.

Но нас в этом ролике интересует следующая деталь: здесь четыре героини. И наслаждаются они запахом — и летнего цветущего луга, и духов во флаконе — вместе. Социокультурная тенденция — стремление к совместному проживанию приятных моментов жизни вместе с близкими друзьями — трактуется как радость совместного приобщения к аромату. Обратим внимание, что здесь нет акта коллективного вдыхания запаха, что широко распространено в обонятельных ритуалах племенных народов, таким образом достигающих сплочения в символическое единое тело. Предполагается, что все героини ролика проходят через опыт знакомства с данным ароматом, но в современной западноевропейской культуре восприятие запаха по-прежнему остается делом интимным.

Посмотрим теперь, как то же самое содержание визуального знака — укрепление социальных связей через общий обонятельный опыт — передается через иную форму. В рекламе духов «See» от Chloé также действуют четыре героини. Теперь это четыре городские девушки, которые играют в популярную игру — «бутылочку»: желание исполняет тот, на кого указывает крутящийся на столе флакон.

Ролик соединяет четыре любовные истории, сюжеты которых строятся вокруг духов «See» от Chloé. У героинь разные партнеры, с которыми складывается разнообразная гамма отношений. Но важно, что пережив романтические — и ароматические — приключения, девушки стремятся поделиться своими эмоциями с близкими людьми.

***

Одним из проявлений возросшей ценности социальных связей эксперты считают снижение формализации поведения в публичном месте. Непринужденный стиль, характерный для дома или дружеской вечеринки, переносится в общественное пространство. Модели поведения, ранее допустимые только в частной сфере, расширяются в публичный контекст. Ты доверяешь людям из урбанистического комьюнити, как своим друзьям, ты уверен в их заинтересованности и доброжелательности, поэтому можешь позволить себе вести себя с ними менее формально. Опыт совместного проживания эмоций переместился из дома в общественные места — в кафе и на улицы.

Город имеет огромное значение в формировании чувства принадлежности к сообществу. Его улицы, площади, скверы, кафе и кофейни составляют гигантские подмостки импровизированного театра, которые человек использует, чтобы заявить о себе и установить, пусть мимолетные, контакты с другими людьми.

Активный защитник неформальной и непринужденной жизни города Джейн Джекобс уподобляла город природной экосистеме: «Оба они для своего существования нуждаются в большом разнообразии. Чем больше ниш предоставляет экосистема для разнообразных жизненных форм... тем больший объем жизни она способна пропускать через себя» (Джекобс 2011).

Отдельную главу в своей книге «Город в Америке: жители и власть» посвятила улице и урбанист Роберта Брандес Грац, показательно назвав ее «Ценность улицы». Значение улицы для города переоценить невозможно, говорит Грац. Это — важнейшая нить в основе городской ткани. Ингредиенты интересной, кипящей жизнью улицы составляют микрокосм всего города (Грац 2008).

О «пестрой улице» как важнейшей среде обитания креативного класса пишет Ричард Флорида. Привлекательность «уличной сцены» он видит в ее эклектичности. И дело не только в том, что «эклектика является формой соединения и смешения культур и может быть сильным стимулом для творчества». Ее главное свойство и основная привлекательность — социальность и интерактивность. В отличие от традиционного музея или театра, где «одни показывают, а другие смотрят», уличная культура происходит в социальной открытой среде и зрители легко подключаются к ней. «Здесь цель — не показать высшее мастерство, а испытать опыт» (Флорида 2016).

Рассмотрим с этой точки зрения рекламный ролик Yves Saint Laurent «L’homme Libre». Название аромата можно перевести как «Свободный человек», «Мужчина с чувством внутренней свободы». Герой рекламы, роль которого исполняет хореограф и танцовщик Бенджамин Миллипайд, — состоятельный молодой мужчина. Он одет в хороший костюм, на ногах у него дорогие ботинки — марка демонстрирует приверженность традиционным ценностям. Но при всей социальной успешности, он не высокомерный сноб — дорогой пиджак распахнут, на щеках — тщательно выстроенная псевдобогемная небритость. Иными словами перед нами тот самый представитель «богемной буржуазии», о которой писал в своей книге Дэвид Брукс.

Обратим внимание, как действует герой — он танцует. Сюжет ролика — счастливый человек идет по городу и танцует под музыку, звучащую в его душе. Под прицелом множества взглядов он проявляет себя так, как если бы оставался с собой наедине. Городская улица оказывается живым, обитаемым пространством. Она подыгрывает, поддерживает, соучаствует.

II. Корни

Следующую социокультурную тенденцию можно определить как возросшее внимание к традиции и — в более широком смысле — ко всему уникальному для определенной культуры.

Новая восприимчивость берет свое начало в потребности людей «чувствовать корни» и имеет мало общего в увлечении фольклором и этнографией. Речь идет не о поверхностной стилизации «под старину», а о понимании глубинного культурного смысла объектов. Вещь считается корневой не только потому, что она появилась на свет в определенной местности, но и потому, что органично связана с создавшими ее людьми, с повторяющимися изо дня в день практиками (Morace 2002).

Это обращение к корням как способу выстроить связи — на этот раз не горизонтальные, а вертикальные, погрузиться в историю локальной культуры, найти в ней и источник веры, и источник творческого вдохновения — отмечают и социологи, исследовавшие новый творческий класс.

Бобо возвращают значение традиционным ценностям, пишет Дэвид Брукс. В поисках фундамента своей жизни они не вглядываются в будущее, а ищут его в прошлом, в старых традициях, видя в ритуалах компенсацию за постоянное карабкание вверх по лестнице успеха. «Мы стали так заняты, что у нас нет времени понять и оценить по-настоящему глубокие вещи. У нас стало так много качественных вещей, что мы почувствовали необходимость оглянуться назад и вновь открыть для себя более простые и естественные способы ощутить свою связь с миром» (Брукс 2013).

Как работают с этой новой особенностью мироощущения парфюмерные бренды? Наиболее яркий пример здесь, пожалуй, — марка Dolce & Gabbana, которая сделала «обращение к истокам» основной идеей одной из своих масштабных рекламных кампаний. Ролик женского аромата «Dolce» имитирует стилистику итальянского неореалистического кинематографа. Он воссоздает атмосферу жаркого средиземноморского лета. В садах вокруг некоего поместья крестьяне собирают урожай лимонов. Молодой сборщик фруктов восхищен красотой юной хозяйки усадьбы. Он отдает себе отчет в их социальном неравенстве, однако желает выразить девушке искреннее признание. В качестве посредника он выбирает запах. Так, аромат, точнее — одна развивающаяся от запаха цедры к запаху цветка цитрусовая нота, — превращается в форму знака, содержанием которого становится чувство. Аромат становится связующим звеном между людьми. Он не только физически преодолевает расстояние между главными героями, но и соединяет разные социальные классы и поколения, мужчин и женщин.

Примечательно, что все герои ролика, вне зависимости от социального статуса, без труда опознают запах цветов лимона и цитрусовой цедры как объединяющий их аромат общей малой родины.

Марка Dolce & Gabbana разработала еще один вариант рекламного ролика аромата «Dolce». Он обращен к более взрослой аудитории, но интенция приобщения через запах к национальным истокам, традициям, корням выражена в нем, пожалуй, еще сильнее. Потому что главную роль в этой рекламе исполняет Софи Лорен, для многих ставшая эталоном красоты итальянской женщины.

81-летняя Софи выступает в роли главы семейства, которая со своими красавцами-сыновьями приезжает в заброшенное родовое поместье. Большой дом в запустении, но хранит следы былого величия. Мать и сыновья берутся за работу. Они чинят крышу, отбивают штукатурку, спрятавшую старинные фрески, пилят стебли растений, опутавших дом. Проходит время, и дом вновь сияет. Семья приглашает в гости соседей, среди которых множество прелестных девушек. Одной из них сын хозяйки преподносит свидетельство восхищения ее красотой — красную розу. Девушка, прикоснувшись к цветку губами, в свою очередь, передает его хозяйке дома.

Мы вновь видим, какие мощные культурные коннотации обличены в форму запаха, на этот раз — запаха розы. Аромат лимонной цедры из предыдущего ролика и запах розы из данного образуют антонимическую обонятельную пару. В обоих роликах запах — посредник. Но тот, кто хочет сказать о своем чувстве лимонным ароматом, по статусу не может сделать это сам. Это позволено лишь вручающему розу. Непреодолимая физическая и социальная дистанция между героями первого ролика во втором сменяется интимным расстоянием равных, почти допускающим тактильное прикосновение, которое происходит опосредованно — через цветок и его запах. Коннотация «запах — любовь» объединяет оба ролика, как и интересующая нас связь, которую аромат духов устанавливает с прошлым.

III. Будь настоящим!

Если стремление установить социальные связи можно понимать как распространение вширь, а интерес к корням — как проникновение вглубь, то третьей тенденции соответствует иное направление — от поверхности внутрь[2].

В парадигме постмодернизма нет места абсолютной правде, правда там относительна, контекстуальна, сконструирована. Это приводит к отсутствию личной ответственности и тотальному нигилизму, когда ничто всерьез не имеет значения. В постмодернистской реальности верно то, что я чувствую.

Именно этот тотальный нигилизм становится главным пунктом обвинения постмодернизма. Адепт новой метамодернистской чувствительности, американский журналист Эдвард Докс в статье с говорящим названием «Постмодернизм мертв» (Postmodernism Is Dead) напишет, что самой острой потребностью поколения, «увязшего в социальных сетях», становится универсальная потребность в подлинности: «Мы хотим, чтобы нас изъяли из избыточности потребления и лживости позерства, из забитых обманом социальных сетей, на котором они были изначально основаны и которым подпитываются до сих пор... И эту растущую жажду подлинного мы наблюдаем повсюду вокруг нас». Моральные ценности снова в цене, все хотят отделить себя от голого денежного чистогана: «Мы вступаем в новый век. Давайте назовем его Веком Аутентичности (the Age of Authenticism)» (Docx 2012).

Жажда аутентичности сегодня проявляет себя в самых разных областях. В цене — хотя бы декларируемая — открытость компаний обществу, натуральные продукты, сделанные вручную уникальные вещи, неполированные поверхности интерьеров. Парфюмерные бренды вынуждены учитывать эту острую потребность общества в аутентичном. В рекламных роликах именно запах нередко становится доказательством подлинности вещи. Духи наносят на кожу, она приобретает неповторимый аромат, который преодолевает все преграды и раскрывает истинный характер героя или героини.

Начало подобной интерпретации запахов положили духи «Truth» Calvin Klein. В основе их рекламы лежит идея «соприкосновения с жизнью без посредников» — через обнаженное, ничем не защищенное и источающее запах тело. Это тело чувствует жар сухого песка, прохладу струящейся воды, дуновение ветра. Героиня рекламы буквально «ощущает мир кожей». Такой же спонтанной в своем отклике, как и тактильные ощущения, не требующей посредников, является реакция на духи, чей аромат смешивается с естественным запахом тела. «The Senses Don’t Lie» — «Ощущения не лгут» — гласит слоган.

В рекламе духов «Pure» («Чистый») DKNY перед нами предстает другой тип героини. Это современная, успешная женщина, обитательница мегаполиса. Подлинность понимается здесь прежде всего как возвращение к своему «я», духовное освобождение. Героиня одета в простое по крою белое платье, визуально воплощающее идею чистоты. Как ее одежда избавлена от лишних деталей (а запах предполагаемо «прозрачен»), так же от всего наносного «очищена» и ее жизнь. Там остались только настоящие ценности — любовь к мужчине, к ребенку, свобода выбора, душевный покой.

Запах может служить обонятельной формой в знаке, сообщающем о «подлинности», но также и выступать триггером. Например, запустить историю «бунта против наносного», побега из некоего мира лжи и фальши ради искренних чувств. По такому принципу построен, например, рекламный ролик духов «Miss» Dior. Новый visual рассказывает историю девушки, которая сбегает с собственной свадьбы, где ее пытаются выдать за успешного, но слишком формального, слишком скучного, а потому нелюбимого, человека, к молодому возлюбленному, предпочитающему риск и эксперименты. Одним словом, она сбегает от старой элиты к элите новой.

Ролик построен на противопоставлении двух линий сюжета, показывающих борьбу обязательств и чувства. Первый, снятый в монохроме, представляет поступки героини, как бы совершенные ею под давлением разума, долга и логики. Второй, цветной, объединяет действия, совершенные, что называется, по зову сердца. Характерно, что последней каплей, переполнившей чашу терпения и заставившей героиню действовать, становится запах ландышей. Именно вдохнув его, невеста принимает решение пожертвовать фальшивым ради подлинного.

Говоря о «стремлении к настоящему», мы не можем обойти вниманием то, как покупатели реагируют на усилия парфюмерных марок продемонстрировать свою чуткость новому тренду. В растиражированной коммерческой псевдоаутентичности люди справедливо подозревают фальшь. И, в свою очередь, высмеивают ее.

Показательная метаморфоза произошла с рекламой духов Dior «J’adore». В одном из рекламных роликов этого аромата представляющая их модель Шарлиз Терон дефилировала сквозь длинную анфиладу роскошного дома, последовательно скидывая с себя украшения, а под конец — и платье. Эти действия она сопровождала словами, которые, кажется, и хотели слышать от нее ратующие за аутентичность покупательницы. «Золото холодно, бриллианты мертвы, лимузин — всего лишь машина. Не притворяться, быть настоящей — вот, что я обожаю», — говорит манекенщица.

Однако французская пародистка Флоранс Форести сняла свою версию этого ролика. Артистка в точности повторяет слова и движения Терон, но, скидывая с себя дорогие украшения и вещи, начинает импровизировать, добавляя в текст новые банальности. В конце ролика, освободившись от платья и оставшись в нижнем белье, она оказывается на улице, где в буквальном смысле сталкивается с реальностью, которая высвечивает ее фальшь и претенциозность. Попрошайничающие неподалеку цыганки подбирают выброшенные в порыве дауншифтинга кольца, раздраженный таксист-араб отчитывает ее за непристойный вид. Героиня ролика в ужасе ретируется в свои роскошные покои (и параллельную реальность), а нищий, сидящий у входа в особняк, выпивает, как стопку водки, оставшиеся от нее духи. «C’est que j’adore» — «Вот что я люблю», — приговаривает он, таким образом, подвергая осмеянию рекламный слоган духов.

Флоранс Форести проделала то самое «разоблачение ложных очевидностей» рекламы, которому посвящена классическая работа Ролана Барта «Мифологии» (Барт 2017). Барт восставал против «невыносимой естественности», в которую массмедиа постоянно облачают насквозь пропитанную культурой реальность. Свою задачу он как историк культуры видел в том, чтобы вскрыть этот «идеологический обман». Разоблачением подобных стратегий десятилетиями занималась феминистская критика и вообще все направление «культурных исследований», которые в значительной степени и сделали возможным подобную массовую реакцию.

Остроумная пародия Форести по форме, безусловно, носит постмодернистский характер, высмеивая модерновую прямолинейность сюжета. Однако отстаивая право человека «быть настоящим», французский комик выражает настоящие метамодернистские ценности.

***

«Интерес к подлинному» проявляет себя в ряде парфюмерных реклам еще одним способом — через выявление фактуры материала. Постмодернистский дизайн пытался замаскировать подлинные свойства поверхностей, полируя их и делая более «удобными» для коммерческого потребления. Как сопротивление подобному подходу, в дизайне и архитектуре метамодернизма возник интерес к необработанным поверхностям, открывающим подлинные выразительные свойства материала. Прежде чем исследовать, как именно новая парадигма отразилась в парфюмерной рекламе, разберем ее истоки и смысл.

Один из главных идеологов постмодернизма, французский социолог и культуролог Жан Бодрийяр, занимаясь деконструкцией жилого пространства, сравнивал смыслы традиционных и «современных» вещей. При традиционной расстановке у каждого предмета строго одно назначение, полагал он. Предметы образуют скорее моральное, чем пространственное единство и обладают символическим достоинством. В то время как «современная вещь» (то есть вещь эпохи постмодерна) сводится к наипростейшей конструктивной схеме и не осложнена ритуальной «идеологией» (Бодрийяр 2001).

Однако метамодернизм вновь меняет парадигму. Довольно подробно анализирует этот процесс Дэвид Брукс. По его мнению, в мире богемной буржуазии реальный предмет наполняется метафизическим содержанием: «Все, что покупают бобо, должно обладать историей, легендой, рассказывать о чем-то» (Брукс 2013).

О чем же должны «рассказывать» вновь наполнившиеся идеологией вещи? Брукс расшифровывает это послание, когда говорит о «новых правилах финансовой корректности», сформулированных бобо, которые определяют потребительское поведение образованного класса. Пятое правило этого свода названо Бруксом «упрощение». По его мнению, для образованных людей «позорно» соперничество с соседями в максимально достоверном копировании образа жизни социального класса следующей ступени: «Рисоваться неприлично, зато все простое и без прикрас воспринимается как свидетельство искренности». «Статусная инверсия» нового образованного класса происходит во времени (в сторону ретро) и вниз по социальной лестнице. Она приводит к тому, что бобо почитают либо старые вещи, ценность которых доказана временем, либо более простые. И это, в свою очередь, ведет к «революции поверхностей».

Для богемной буржуазии, продолжает Брукс, текстуры никогда не может быть «слишком много». Успешные яппи 1980-х окружали себя гладкими поверхностями — лакированной мебелью, полированными полами и гладкими, под фальшивый мрамор, столами. «Чтобы показать свое превосходство над этими людьми, образованная элита предпочитает снабжать свое жилье множеством естественных неправильностей. Для бобо грубость, необработанность поверхностей означает подлинность и жизненность».

В теории Брукса борьба с лакированными поверхностями во славу грубых, но естественных шероховатостей представлена как концептуальный жест. В архитектуре же вокруг идеи выявления осязательных свойств материала сформировалось отдельное направление, получившее название «тактильной архитектуры» — haptic architecture. Эта архитектура рассматривается как более гуманизированная, ориентированная на человека. Она ставит во главу угла процесс познания пространства через чувственный опыт.

Тактильная архитектура, по мнению ее идеологов, должна была убрать разрыв между работой архитектора и ее результатом. Архитектор и создает, и представляет себе пространство здания исключительно как зрительный образ. В то же время результатом его работы является мультисенсорный мир, который воспринимается всеми органами чувств.

Осознание этого несоответствия привело к возникновению новой парадигмы «дизайна, ориентированного на человека» — human centered design, что отличает его от дизайна, ориентированного на автора (designer centered design). При этом в восприятии пространства участвуют все наши чувства. «Каждое соприкосновение с архитектурным объектом мультисенсорно; свойства пространства и материалов равным образом оцениваются глазом, ухом, носом, кожей, языком, скелетом и мускулами», — пишет финский теоретик тактильной архитектуры и дизайна Юхани Палласмаа. И самым важным для восприятия пространства он считает прикосновение. «Все чувства, включая зрение, можно рассматривать как продолжение тактильности, как функции разных типов кожи. Именно они являются посредниками между кожей и окружением — между внутренним миром тела и окружающим его миром» (Pallasmaa 2006).

Отражение этих двух новых способов исследования сути материала — через демонстрацию его подлинной фактуры и через ее тактильное ощущение — мы можем найти и в наиболее смелых образцах парфюмерной рекламы. Экспериментатором здесь выступает бренд Comme des Garçons. Например, сюжет рекламы его духов «Wonderwood» — путешествие по лесному царству его хранителя, некоего «духа леса», который, как гласит слоган, «любит лес больше, чем могут сказать слова» (но, предполагается, могут выразить запахи).

Мы видим лес как бы под увеличением, с множеством деталей, каким он предстает наблюдательному взгляду. В такой оптике лес представляет собой чередование природных элементов, где эстетически подчеркивается фактура материала, — чешуйки шишек, древесные спилы, кора, пучки сосновых иголок. Comme des Garçons предпринимает интересную попытку передать запах через порождающий его материал. Созерцание разнообразных фактур древесины способно, по мнению создателей рекламы, вызывать в ольфакторной памяти зрителя ее теплый, сухой и смолистый запах.

***

Как мы видим, кажущаяся лишь удобным двигателем продаж, при внимательном препарировании визуальная реклама способна рассказать нам о глубоких процессах, происходящих в обществе. Будущее стучится к нам тысячами мелких сигналов, пронизывающих повседневность. Будем чуткими.

Литература

Барт 2017 — Барт Р. Мифологии. М.: Академический проект, 2017.

Бодрийяр 2001 — Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001.

Брукс 2013 — Брукс Д. Бобо в раю. Откуда берется новая элита. М.: Ад Маргинем Пресс, 2013.

Грац 2008 — Грац Р. Город в Америке: жители и власти. М.: Общество развития родной культуры, 2008.

Джекобс 2011 — Джекобс Дж. Смерть и жизнь больших американских городов. М.: Новое издательство, 2011.

Дженкс 1985 — Дженкс Ч. Язык архитектуры модернизма. М.: Стройиздат, 1985.

Искусство быть красивой 1906 — Искусство быть красивой (ж-л). СПб., 1906.

Лиотар 1998 — Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.: Алетея, 1998.

Лэндри 2011 — Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI, 2011.

Рейнгольд 2006 — Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.

Саймак 1991 — Саймак К. Пересадочная станция. М.: Радуга, 1991.

Флорида 2016 — Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Docx 2012 — Docx E. Postmodernism is dead // Prospect Magazine. 2012. edwarddocx.com/edward-docx-postmodernism-is-dead (по состоянию на 15.01.2018).

Epstein, Genis & Vladiv-Glover 1999 — Epstein M., Genis A., Vladiv-Glover S. Russian Postmodernism. New Perspectives on Post-Soviet Culture. N.Y.: Berghahn Books, 1999.

Florida 2017 — Florida R. The New Urban Crisis. Basic Books, 2017.

Hassan 1971 — Hassan I. The dismemberment of Orpheus: towards a postmodern literature. Oxford University Press, 1971.

Hassan 1987 — Hassan I. The Postmodern Turn: The Essays in Postmodern Theory and culture. Columb.: Ohio State University Press, 1987.

Jameson 1991 — Jameson F. Postmodernism or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University Press, 1991.

Kirby 2006 — Kirby A. The Death of Postmodernism And Beyond // Philosophy Now. 2006. Nov.-Dec.

Lyon & Driskell 2011 — Lyon L., Driskell R. Community in Urban Society. IL: Waveland Press, 2011.

Monti & Borer 2014 — Monti D.J., Borer M.I. Urban People and Places: The Sociology of Cities, Suburbs and Towns. Los Angeles; London; Washington: SAGE: 2014.

Morace 2000 — Morace F. Previsioni I Presantimenti. Segrate: Sperling & Kupfer, 2000.

Morace 2002 — Morace F. European Asymmetries. Milano: Libri Scheiwiller, 2002.

Pallasmaa 2006 — Pallasmaa J. The eyes of the skin. Architecture and the senses. N.Y., 2006.

Pallasmaa 2009 — Pallasmaa J. The Thinking Hand // John Wiley & Sons Ltd. West Sussex UK, 2009.

Popcorn 2011 — Popcorn F. Clicking; 17 trends that drive your business and your life. N.Y.: Faith Popcorn, 2011.

Turner 2015 — Turner L. Metamodernism: a brief introduction. www.metamodernist.com. 2015.

Vermeulen & Akker 2010 — Vermeulen T., van den Akker R. Notes on metamodernism // Journal of Aesthetics and Culture. 2010.