Становясь Энни: когда костюм киногероя сближается с модной одеждой

Троица очень разных девочек-подростков, смеясь, выбегают из подземки на тротуар: они играют в догонялки. Две из них дергают полы своих курточек, и те магическим образом меняют фасон. Третья делает «колесо» и оказывается в совершенно другой одежде: она с удивлением оглядывает свой модный наряд. Девочки продолжают свою игру, танцуя и на бегу изменяя наряды одним телодвижением. Они сами решают, кем они хотят быть. В конце они помогают друг другу «переодеться» в одинаковые ярко-алые платья, но, разумеется, с разными аксессуарами, чтобы сохранить индивидуальность каждой. Они кивают друг другу в знак одобрения нарядов и продолжают бежать по тротуару, крутясь и припрыгивая. Песня, звучащая фоном, напоминает зрителю о том, что «ты никогда не будешь полностью одетым без улыбки». Когда одна из девочек оборачивается, чтобы подозвать сопровождающую их собачку, камера останавливается на надписи на кирпичной стене: «Энни. В кинотеатрах с 19 декабря. Купить можно уже сейчас. В магазинах Target».

Исходя из надписи на стене трудно догадаться, что именно рекламирует этот видеоролик. Служит ли он продвижению одноименного фильма? Кто эти три девочки — главные героини? Последние кадры дают понять: «Энни» — это нечто, что прямо сейчас можно купить в ближайшем магазине сети Target, не дожидаясь выхода фильма. В действительности этот ролик был снят Miranda Studios (2014) для продвижения совместного проекта компании Target и голливудской художницы по костюмам Рене Эрлих Калфус, работавшей над ремейком фильма «Энни» 2014 года. Коллекция одежды «Энни» для Target, выпущенная накануне выхода фильма, предоставила зрителям точку входа в мир «Энни», не ограничивающийся эфемерным опытом кинопросмотра. Коллекция из двадцати пяти предметов была создана на основе костюмов для фильма и включала ряд моделей одежды для девочек и аксессуары, в том числе набор «сделай сам» (DIY), предназначенный для того, чтобы юные потребители могли по-своему декорировать обувь и другие предметы из коллекции. Таким образом, коллекция давала им возможность осязаемо приобщиться к сюжету фильма и его героям через одежду еще до того, как он вышел на экран. Многие мамы ощущали ностальгическую привязанность к героине, поскольку выросли на версии «Энни» 1982 года, и с нетерпением, как и их дочери, ждали выхода ремейка и модной коллекции.

Новейшая версия музыкальной истории о девочке-сиротке, режиссером которой выступил Уилл Глак, а продюсерами — Уилл Смит и Шон Картер, более известный как рэпер Jay-Z, переносит Энни в современность в отличие от оригинального бродвейского мюзикла (1977) и прежних экранизаций (1982, 1999), в которых действие происходило в 1930-е годы. В ней присутствует бóльшая часть оригинальных музыкальных композиций, однако песни «Думаю, мне здесь понравится», «Ты никогда не будешь полностью одетым без улыбки» и «Маленькие девочки» получили новые аранжировки. Звезда поп-музыки Сиа и продюсер музыки к фильму Грег Керстин также совместно написали три новых песни: «Возможности», «Кто я» и «Озеро Мункуэйк». Кроме того, фильм был приближен к современности за счет многонационального актерского состава: в частности, главную роль исполнила афроамериканская актриса Кувенжане Уоллис. Внесение изменений в сюжет, обновление саундтрека и диверсификация фильма вызвали горячие споры по поводу неприкосновенности «классики», однако они не помешали фильму и модной коллекции обрести коммерческий успех.

На примере коллекции одежды «Энни» для Target я исследую процессы производства и потребления кинокостюмов, адаптированных для розничного рынка модной одежды. В эпоху конвергенции производство и потребление оказываются особенно тесно связаны, поскольку интерактивная аудитория постоянно производит смыслы из текстов в процессе активного потребления. Опыт производителя и потребителей коллекции одежды «Энни» для Target демонстрирует интересный пример конвергенции костюма киногероев и модной одежды, вымысла и реальности. В своей работе я опираюсь на личное интервью, проведенное мной с Калфус (Kalfus 2015), которое позволило сформировать представление о процессе дизайна и о том, как профессиональный художник по костюмам приспосабливается к условиям модного дизайна. Кроме того, я использую отклики потребителей, собранные на страницах социальных сетей, на основе видео на портале YouTube и «мамских блогов». Они обеспечивают контекст и служат источником информации о рецепции фильма, а также указывают на необходимость разграничить представление о потенциальном и реальном потребителя на основании того, кто создает и делится интернет-контентом. Также я ссылаюсь на видео YouTube «Обзор „Энни“» (Annie Review 2014), опубликованное пользователем под псевдонимом CreativePrincess2012, в котором персонажи любительского веб-сериала «Всамделишная школа монстров» (Real Live Monster High) Лекси и Сидни смотрят новый фильм «Энни» и отправляются в магазин Target за вещами из одноименной коллекции. Девочки представляют «фанатскую» идентичность через парасоциальные отношения с героями фильма, размывая границы между вымыслом и реальностью.

В настоящей статье я исследую уникальное взаимное пересечение, произошедшее в результате сотрудничества художника по костюмам и сети магазинов одежды: два очень разных явления (костюм и мода) слились воедино в процессе производства и потребления. Это слияние потребовало от Калфус согласовывать на первый взгляд конфликтующие идентичности, исполняя две совершенно разные роли: художника по костюмам и дизайнера модной одежды. Помимо этого, будучи творческим работником в условиях корпорации, она должна была примирять личные амбиции с профессиональными ожиданиями. Благодаря тому что Калфус была способна освоить такой вид гибридной идентичности, коллекция «Энни» для Target не является ни кинокостюмом, ни модной одеждой в чистом виде. Это позволяет потребителям играть с размытыми границами между вымыслом и реальностью. С помощью такого вида «повседневного косплея» потребители могут присваивать визуальную идентичность вымышленных персонажей в целях самовыражения через одежду. Поскольку коллекция «Энни» для Target являлась коллекцией одежды для детей, она подразумевала два уровня потребителей: родителей, покупающих одежду, и детей, которые ее носят. Родители устанавливали эмоциональную связь с более широким текстом «Энни» через ностальгию, а дети увлекались современной версией «Энни» через парасоциальные отношения и игру.

Продолжение в печатной версии журнала.