Мария Клаудиа Бонадиу, Мария Эдуарда Гимарайнс
Теленовеллы: потребление и распространение бразильской моды
Мария Клаудиа Бонадиу (Maria Claudio Bonadio) — канд. ист. наук Государственного университета Кампинаса. Доцент Института искусства и дизайна при Федеральном университете штата Минас-Жерайс (Жуис-де-Фора) и автор книг «Мода и социальность в Сан-Паулу в
Мария Эдуарда Гимарайнс (Maria Eduarda Guimarães) — канд. социол. наук Государственного университета Кампинаса. Преподает дизайн моды в Университетском центре Сенак и занимается исследованиями в области культуры и потребления. Соавтор книг «Раненая богиня: почему сети „Глобу“ больше не удается удерживать аудиторию» (A deusa ferida: porque a rede Globo não é mais a campeã de audiência; Summus Editorial, 2000) и «Рэп и образование, рэп — это образование» (Rap e educação, Rap é educação; Selo Negro, 1999).
В
В начале
Тесная связь между костюмами из теленовелл и повседневной жизнью, возможно, соответствовала планам телевещательной компании использовать эти программы для рекламы своей продукции — явление, наблюдавшееся с 1969 года, когда впервые стало очевидным наличие скрытой рекламы[2]. С этого времени художники по костюмам были вольны предлагать фасоны, отвечающие требованиям мировой моды, но при этом не зависели от них всецело, работая приблизительно по той же схеме, что установилась в Голливуде в 1920–1930-е годы (Taylor 2002).
Модная индустрия в этот период также претерпела существенные перемены, и связь между модой и теленовеллами упрочилась. До
Телесериал в Бразилии стал главным национальным медийным продуктом, не только в силу обширности своей аудитории, но и в силу того, что обладал тремя качествами, определявшими, как полагает Элоиза Буарки де Алмейда (Almeida 2003), и его культурную значимость: популярностью (зрительские рейтинги); правильной стратегией по отношению к аудитории (умение воздействовать на целевую аудиторию с покупательской способностью) и престижем (признание культурного статуса). По мысли исследовательницы, эти свойства позволили теленовеллам «формировать поведение, влиять на отношение к определенной продукции и на использование (привычки потребителя)» (Ibid.: 129).
Значимость и качественность бразильских теленовелл с наибольшей очевидностью проступила в 1973 году, когда они начали выходить в прокат в других странах. Кроме того, через эти программы распространялись бразильские вкусы и стили. На самом деле можно утверждать, что выход современной бразильской моды на мировой уровень — результат не главных «недель моды» в стране, но широкого распространения этих образов благодаря телесериалам.
Хотя в некоторых работах рассматривается связь между теленовеллами и потреблением в Бразилии, отношения между этими программами и модой, а также их потенциальная способность сделать национальную моду заметной за рубежом, еще не изучались в сколько-нибудь существенном объеме. Настоящим эссе авторы предполагают заполнить лакуну в этой области (Almeida 2003; Hamburguer 1998; La Pastina 2001), подробно остановившись на том, как указанный процесс происходил с
[1] Стюарт Холл (Hall 2006) описывает идею перевода как способ гибридных, или скорее затронутых колонизацией и массовой иммиграцией, культур обрабатывать внешние отсылки к себе и реализовывать эти отсылки, наделяя их правильным значением.
[2] Как полагает Антонио К. Ла Пастина, «скрытая реклама представляет собой вставки в определенную медиапрограмму с целью повысить узнаваемость бренда или продукта или услуги. Такие вставки должны не выбиваться из повествования, а составлять неотъемлемый элемент текста, создавая органическую связь между рекламируемым продуктом и сюжетом, побуждая зрителей «считывать» продукты как атрибуты персонажей, которые пользуются ими и одобряют их (La Pastina 2001: 541).
[3] «Танцевальный марафон» (автор сценария — Жилберту Брага; режиссеры — Даниэл Филью, Гонзага Блота, Деннис Карвалью, Маркус Паулу; период трансляции: 10 июля 1978 — 27 января 1979) (Memória Globo 2015a). «Роки, который торговал фигурками святых» (автор сценария — Диас Гомис; соавтор — Агиналду Силва; режиссеры — Паулу Убиратан, Жайми Монжардим, Гонзага Блота, Маркус Паулу; период трансляции: 24 июня 1985 — 22 февраля 1986) (Memória Globo 2015b). «Клон» (автор сценария — Глория Перис; режиссеры — Жайми Монжардим, Маркус Шехтман, Мариу Марсиу Бандарра, Марселу Травессу, Тереса Лампрейя; период трансляции: 1 октября 2001 — 15 июня 2002) (Memória Globo 2015с).
Продолжение в печатной версии журнала.