купить

Теленовеллы: потребление и распространение бразильской моды

Мария Клаудиа Бонадиу (Maria Claudio Bonadio) — канд. ист. наук Государственного университета Кампинаса. Доцент Института искусства и дизайна при Федеральном университете штата Минас-Жерайс (Жуис-де-Фора) и автор книг «Мода и социальность в Сан-Паулу в 1920-е годы» (Moda e sociabilidade nos anos 1920; Senac, 2007) и «Мода и реклама в Бразилии в 1960-е годы» (Moda e publicidade no Brasil nos anos 1960; Nversos, 2014).

Мария Эдуарда Гимарайнс (Maria Eduarda Guimarães) — канд. социол. наук Государственного университета Кампинаса. Преподает дизайн моды в Университетском центре Сенак и занимается исследованиями в области культуры и потребления. Соавтор книг «Раненая богиня: почему сети „Глобу“ больше не удается удерживать аудиторию» (A deusa ferida: porque a rede Globo não é mais a campeã de audiência; Summus Editorial, 2000) и «Рэп и образование, рэп — это образование» (Rap e educação, Rap é educação; Selo Negro, 1999).


В 1970-х годах бразильские сериалы превратились в стартовую площадку для национальной моды и приобрели большую популярность как на связанных с модой мероприятиях, так и у широкой публики. Происходило это двояко: с одной стороны, в них по-своему преломлялись веяния мировой моды, с другой — они распространяли визуальную культуру, во многом вдохновленную городской массовой культурой[1]. В этот период в сюжетах и производстве телесериалов произошли перемены: они модернизировались, истории стали более осмысленными, наступила эпоха цветного телевидения, в работе художников по костюмам стал заметен профессионализм.

В начале 1970-х годов телесеть «Глобу», ведущая вещательная компания, учредила отдел костюма (Correa 2014). До этого времени за сценографию и создание актерских образов отвечал один и тот же специалист (Rodrigues 2009). Однако заключение в 1973 году контракта с художником по костюмам Марилией Карнейру повлияло на костюмы, которые носили герои телесериалов «Глобу». В это время действие стало разворачиваться в современных декорациях, а что касается актеров, избыточный макияж и причудливые прически, вызывающие в памяти голливудское кино 1930-х годов, ушли в прошлое (Ibid.).

Тесная связь между костюмами из теленовелл и повседневной жизнью, возможно, соответствовала планам телевещательной компании использовать эти программы для рекламы своей продукции — явление, наблюдавшееся с 1969 года, когда впервые стало очевидным наличие скрытой рекламы[2]. С этого времени художники по костюмам были вольны предлагать фасоны, отвечающие требованиям мировой моды, но при этом не зависели от них всецело, работая приблизительно по той же схеме, что установилась в Голливуде в 1920–1930-е годы (Taylor 2002).

Модная индустрия в этот период также претерпела существенные перемены, и связь между модой и теленовеллами упрочилась. До 1960-х годов высокую моду можно было назвать основным источником представлений о моде в капиталистическом мире, хотя в то же время мода стала распространяться на более частном уровне. Та же фрагментарность относится и к проблемам стиля. До середины 1960-х годов следование моде подразумевало элегантность. Однако несколькими годами позже более торжественные наряды все чаще ассоциировались с определенными поводами и некоторыми профессиями, в то время как на неформальную одежду все большее влияние оказывали молодежный и городской стили, а также массовая культура, в частности музыка и телевидение (Lipovetsky 1989; Wilson 1989; Crane 2006). В результате отчетливее проявились новые формы распространения моды. В женских журналах размещалось много рекламы различных брендов одежды, пришедшей на смену рекламе тканей, которые ранее представляли собой главный товар бразильской модной индустрии. Эта перемена означала, что модели, фигурировавшие в теленовеллах, легко можно было приобрести в магазинах и они вскоре становились достоянием широкой публики.

Телесериал в Бразилии стал главным национальным медийным продуктом, не только в силу обширности своей аудитории, но и в силу того, что обладал тремя качествами, определявшими, как полагает Элоиза Буарки де Алмейда (Almeida 2003), и его культурную значимость: популярностью (зрительские рейтинги); правильной стратегией по отношению к аудитории (умение воздействовать на целевую аудиторию с покупательской способностью) и престижем (признание культурного статуса). По мысли исследовательницы, эти свойства позволили теленовеллам «формировать поведение, влиять на отношение к определенной продукции и на использование (привычки потребителя)» (Ibid.: 129).

Значимость и качественность бразильских теленовелл с наибольшей очевидностью проступила в 1973 году, когда они начали выходить в прокат в других странах. Кроме того, через эти программы распространялись бразильские вкусы и стили. На самом деле можно утверждать, что выход современной бразильской моды на мировой уровень — результат не главных «недель моды» в стране, но широкого распространения этих образов благодаря телесериалам.

Хотя в некоторых работах рассматривается связь между теленовеллами и потреблением в Бразилии, отношения между этими программами и модой, а также их потенциальная способность сделать национальную моду заметной за рубежом, еще не изучались в сколько-нибудь существенном объеме. Настоящим эссе авторы предполагают заполнить лакуну в этой области (Almeida 2003; Hamburguer 1998; La Pastina 2001), подробно остановившись на том, как указанный процесс происходил с 1970-х годов по начало 2000-х, в период, когда в Бразилии появилось цветное телевидение и зрительские рейтинги телесериалов были самыми высокими. В качестве иллюстрации этой мысли в нашем эссе анализируются костюмы из трех теленовелл: «Танцевальный марафон» (1978), «Роки, который торговал фигурками святых» (1985–1986) и «Клон» (2001)[3]. Эти три сериала были выбраны за популярность транслируемых в них фасонов, тематику и очень разную обстановку. Если «День танца» — это попытка показать, как бразильцы встраиваются в мировую массовую культуру, то теленовелла «Роки, который торговал фигурками святых», которая вышла на экраны в период новой волны демократизации в Бразилии, представляет собой национальную аллегорию и строится вокруг двойственности (современность и традиция), характеризовавшей бразильцев того времени. В «Клоне», первом завоевавшем огромную популярность сериале нового тысячелетия, на первый план выходит мультикультурализм — будущее мира после глобализации (Memória Globo 2015c).




[1] Стюарт Холл (Hall 2006) описывает идею перевода как способ гибридных, или скорее затронутых колонизацией и массовой иммиграцией, культур обрабатывать внешние отсылки к себе и реализовывать эти отсылки, наделяя их правильным значением.

[2] Как полагает Антонио К. Ла Пастина, «скрытая реклама представляет собой вставки в определенную медиапрограмму с целью повысить узнаваемость бренда или продукта или услуги. Такие вставки должны не выбиваться из повествования, а составлять неотъемлемый элемент текста, создавая органическую связь между рекламируемым продуктом и сюжетом, побуждая зрителей «считывать» продукты как атрибуты персонажей, которые пользуются ими и одобряют их (La Pastina 2001: 541).

[3] «Танцевальный марафон» (автор сценария — Жилберту Брага; режиссеры — Даниэл Филью, Гонзага Блота, Деннис Карвалью, Маркус Паулу; период трансляции: 10 июля 1978 — 27 января 1979) (Memória Globo 2015a). «Роки, который торговал фигурками святых» (автор сценария — Диас Гомис; соавтор — Агиналду Силва; режиссеры — Паулу Убиратан, Жайми Монжардим, Гонзага Блота, Маркус Паулу; период трансляции: 24 июня 1985 — 22 февраля 1986) (Memória Globo 2015b). «Клон» (автор сценария — Глория Перис; режиссеры — Жайми Монжардим, Маркус Шехтман, Мариу Марсиу Бандарра, Марселу Травессу, Тереса Лампрейя; период трансляции: 1 октября 2001 — 15 июня 2002) (Memória Globo 2015с).

Продолжение в печатной версии журнала.