купить

Есть ли альтернатива H&M? Как живут молодые современные шведские марки

Даниэль Бьорк (Daniel Bjork) — главный редактор журнала Bon Magazine, сотрудничает с многочисленными журналами, такими как Business of Fashion, Style.com и Wallpaper.

Влияние H&M, едва ли не самой крупной в мире розничной сети по продаже одежды, на шведскую моду трудно переоценить. Некоторые утверждают, что из‑за низких цен, установленных этим гигантом ретейла, шведский покупатель категорически не хочет тратиться на одежду, другие обвиняют сеть в том, что она подминает под себя таланты, которые могли бы сами создавать интересные марки. Сеть так велика, что почти все обитатели модного мира — от фотографов и стилистов до людей, занятых на производстве и в дизайнерских бюро, — так или иначе работали с H&M, напрямую или косвенно.

Поэтому не будет преувеличением сказать, что H&M и есть центр шведской моды: практичность, чутье на тренды, дешевизна. Но как все это уживается с представлением шведов о себе как о людях экологически ответственных и склонных к экологически рациональному потреблению?

Не очень. Шведы покупают в среднем около пятидесяти предметов одежды в год[1] и в общем и целом не против вторичного использования. Секонд-хенды сети Myrorna ежедневно принимают по 22 тонны одежды. Шведским покупателям продается всего 11% этой одежды, а до 70% оставшихся вещей отправляется дальше, главным образом в Польшу и страны Балтии[2]. Это делает Myrorna одним из ретейлеров с самыми лучшими показателями.

И все же трудно закрыть глаза на факты, твердо свидетельствующие: модной отрасли свойственны сверхпотребление и загрязнение окружающей среды. Каждый год производится 100 миллиардов новых предметов одежды. Меньше 1% из этого числа перерабатывается в новые вещи, а 73% попадает в мусорные баки или сжигается[3].

В одном из своих расследований телепрограмма «Uppdrag grans­k­ning» обнародовала тот факт, что крупные шведские продавцы одежды вроде H&M, Lindex, Kappahl och Ellos сжигают горы товара[4].


Продолжение и иллюстрации — в печатной версии журнала