Есть ли альтернатива H&M? Как живут молодые современные шведские марки

Влияние H&M, едва ли не самой крупной в мире розничной сети по продаже одежды, на шведскую моду трудно переоценить. Некоторые утверждают, что из‑за низких цен, установленных этим гигантом ретейла, шведский покупатель категорически не хочет тратиться на одежду, другие обвиняют сеть в том, что она подминает под себя таланты, которые могли бы сами создавать интересные марки. Сеть так велика, что почти все обитатели модного мира — от фотографов и стилистов до людей, занятых на производстве и в дизайнерских бюро, — так или иначе работали с H&M, напрямую или косвенно.

Поэтому не будет преувеличением сказать, что H&M и есть центр шведской моды: практичность, чутье на тренды, дешевизна. Но как все это уживается с представлением шведов о себе как о людях экологически ответственных и склонных к экологически рациональному потреблению?

Не очень. Шведы покупают в среднем около пятидесяти предметов одежды в год[1] и в общем и целом не против вторичного использования. Секонд-хенды сети Myrorna ежедневно принимают по 22 тонны одежды. Шведским покупателям продается всего 11% этой одежды, а до 70% оставшихся вещей отправляется дальше, главным образом в Польшу и страны Балтии[2]. Это делает Myrorna одним из ретейлеров с самыми лучшими показателями.

И все же трудно закрыть глаза на факты, твердо свидетельствующие: модной отрасли свойственны сверхпотребление и загрязнение окружающей среды. Каждый год производится 100 миллиардов новых предметов одежды. Меньше 1% из этого числа перерабатывается в новые вещи, а 73% попадает в мусорные баки или сжигается[3].

В одном из своих расследований телепрограмма «Uppdrag grans­k­ning» обнародовала тот факт, что крупные шведские продавцы одежды вроде H&M, Lindex, Kappahl och Ellos сжигают горы товара[4].

С учетом всего этого интересен принципиально новый подход некоторых молодых ретейлеров к ценообразованию и дизайнерским решениям. В отличие от ретейлеров-традиционалистов, они делают ставку не на экологический хлопок или создание одежды, которая представляет собой инвестицию и потому влияет на количество будущих покупок. У фирм вроде Atacac или Asket более радикальный подход: они пытаются переформулировать отношения с покупателем, меняя саму структуру создания той или иной линейки. Их представление о себе обличает в них обитателей страны, подверженной влиянию быстрой моды, но в то же время они обладают и типично шведскими чертами: предприимчивость, прагматизм, желание предложить покупателю одежду по более низкой цене. А вот от погони за модными веяниями они отказались (ил. см. во вклейке 7).

Эти черты особенно ярко проявились у Asket — предприятия, открытого в 2016 году Августом Бардом Брингеусом и Якубом Дворски. На момент открытия магазина единственным опытом основателей в мире моды был опыт потребителей. Начинали они с одного продукта — футболок, — но потом стали предлагать все, от свитеров из мериносовой шерсти до классических мужских сорочек. У всех вещей Asket есть одна общая черта: владельцы магазина стремятся, чтобы каждая вещь была как можно ближе к идеальной версии. Безупречная футболка, безупречные чинос, безупречная толстовка с капюшоном — вот их цель. Основатели бутика называют это постоянным гардеробом: коллекция состоит из вещей, более или менее вневременных, вещей, которые в ближайшие тридцать лет никуда не денутся и не претерпят особых изменений. В настоящее время Asket предлагает только мужскую одежду.

Постоянство, по мысли Брингеуса и Дворски, является «базовой составляющей наших действий». Ни одна разработка, по их словам, не будет изъята из коллекции, вещи из года в год будут оставаться актуальными. Благодаря этому Asket может предложить более широкую, чем у других марок, размерную шкалу: рубашки, свитера и футболки существуют не только в пяти привычных размерах от XS до XL, но и в трех длинах, чтобы каждый покупатель мог найти свою идеальную вещь. Модели не удаляются из коллекции только потому, что вышли из моды.

Стремясь к безупречности, Asket позаимствовала принципы разработки у компьютерщиков.

«Когда мы начинали, концепции у нас не было. Но придя к идее постоянной коллекции и начав продажи онлайн, мы оценили, как здорово, что мы можем говорить с покупателями напрямую, можем регулярно, год за годом получать обратную связь и таким образом постоянно вносить небольшие изменения, улучшая [нашу продукцию]», — говорит Брингеус.

Подход оформился, когда второй продукт Asket — свитшот — пострадал от серьезной конструкторской ошибки и компаньонам пришлось изъять из продажи все экземпляры. Это была катастрофа, но компаньоны восприняли ее как возможность доработать модель, вернуться к чертежному столу и извлечь пользу из полученной к тому времени обратной связи. Они начали с самого начала.

«Сначала мы отшиваем небольшую партию, потом просим отзывы у тех, кто купил эти вещи, вносим изменения — и только после этого выпускаем большую партию. Совсем как разработчики компьютерных программ: выпустить сначала бета-релиз, чтобы не сжечь впустую все. Такой подход экономит ресурсы и сокращает ненужные траты. Ты просто отбираешь то, чем доволен полностью», — рассказывает Брингеус.

Обратная связь, которую получают компаньоны, исключительно конкретна: на сколько сантиметров длиннее или короче должен быть рукав, каким должен быть воротник — больше или меньше и так далее. В случае того самого свитшота оказалось, что рукав надо удлинить на 0,8 сантиметра.

Что касалось первых брюк Asket, чинос, «альфа-релиз» оказался более долгим: бутик пригласил кое-кого из своих лучших покупателей в шоурум, чтобы опробовать прототип. До «бета-релиза» брюки дорабатывали еще шесть месяцев. Разработка чинос от начала до выхода модели на рынок заняла 29 месяцев.

Когда Asket только появился, мысль об экологически рациональной одежде не была главной; тогда речь больше шла о желании создавать одежду, которую сооснователи магазина хотели бы носить сами. Но со временем предприятие становилось все более важной частью рынка. Создавая вневременную одежду, не следуя модным тенденциям, зато предлагая покупателям больший размерный ряд, Asket делает вещи, которые не надо будет менять после одного или даже нескольких сезонов. Вовлекая клиентов в создание новой продукции, владельцы пытаются конструировать одежду, которая бы полностью отвечала потребностям и покупателей, и их собственным.

Желая создать доверительные отношения с клиентами, Asket стремится к прозрачности и объясняет, откуда что берется. Например, эта футболка стоит 35 евро; из них 10,8 евро — это затраты непосредственно на создание, материал и перевозку. Так покупатель видит, что сам магазин получает 24,2 евро — прибыль, невероятно низкая для модной промышленности.

Atacac — еще один стартап, который мыслит по-новому. Тогда как Asket пока нацелена на мужскую аудиторию, Atacac в принципе отвергает разделение моды на мужскую и женскую. С точки зрения основателей марки Рикарда Линдквиста и Джимми Хердберга, разница в телосложении у людей одного пола бывает более существенной, чем между мужским и женским телом.

В то же время у этих двух магазинов много общего. Atacac тоже верит в прозрачность и подробно рассказывает о происхождении каждой детали, использованной при пошиве той или иной вещи, от пуговиц корозо, произведенных в Лионе, до ткани, приехавшей из итальянского Прато. И, так же как Asket, Atacac питает отвращение к распродажам, к тому, что вещи сильно теряют в цене, потому что их произвели слишком много.

Atacac, наверное, еще бульшие радикалы. Их ценообразование сходно с ценообразованием железнодорожных билетов. Покупатель платит одну цену, когда дизайн уже разработан, но производство еще не началось; с началом производства цена несколько повышается, а окончательной полноты достигает, когда модель выходит на рынок. Atacac не распродает по сниженным ценам (и не сжигает) свою продукцию, вещи остаются на рынке до тех пор, пока коллекция не будет продана полностью. Благодаря отказу от перепроизводства Atacac может продавать одежду по той же цене, что и традиционные ретейлеры, причем в Швеции производство стоит вдвое дороже, чем в Восточной Европе. Это объясняется тем, что Atacac может брать торговую надбавку значительно меньше обычной, но тем, кто покупает готовую одежду, она обходится дороже из‑за затрат на хранение.

Как и Asket, Atacac старается добиться наилучшей посадки, но по-другому. Линдквист защитил докторскую диссертацию в Школе текстиля в Буросе — «Динамическое конструирование одежды»[5], посвященную новому способу раскроя, основанному на теории о том, что традиционные портновские лекала не учитывают движения ткани на теле. Лекала Рикарда Линдквиста трехмерны, каждый этап конструирования одежды оцифровывается.

Благодаря «цифровому» прошлому Джимми Хердберг — он работал в том числе с Wrangler и Louis Vuitton — Atacac много экспериментирует с виртуальными образами. Желающие самостоятельно конструировать одежду могут бесплатно скачать демоверсии выкроек Atacac. Часто, скачивая демоверсию, люди платят за использование программы, но Atacac просит только, чтобы пользователи давали ссылку на их сайт и делились выкройками с другими пользователями.

Atacac создает цифровые трехмерные версии каждой вещи, которые покупатель может повертеть так и сяк. Некоторые модели показаны даже в коротких клипах: персонаж танцует в одежде, модель можно увидеть в движении.

С необходимостью показать движения одежды на персонаже изначально столкнулись создатели компьютерных игр. Этой симуляцией сейчас и пользуются разработчики одежды вроде Atacac. «Индустрия компьютерных игр явно имеет больше ресурсов, чем швейная промышленность, и, что касается программного обеспечения, намного опережает швейную индустрию», — объясняет Линдквист.

«Смотрите, как интересно: когда мы разрабатываем продукт — мы разрабатываем два продукта: физический и цифровой. Мы верим, что в будущем цифровая составляющая будет не менее важна — а то и важнее — чем физическая», — уверен Хердберг. Это позволит дизайнерам создавать цифровые версии одежды — для аренды или продажи. Atacac, например, создала бархатный кафтан для виртуального мира Sansar.com, а Хердберг рассказал, как они посылали цифровую одежду разработчикам интерьеров, чтобы те могли «повесить» ее в шкаф или «разбросать» на диване в виртуальной комнате.

По мысли Atacac, в будущем клиенты смогут даже виртуально примерять одежду: сначала при помощи трехмерного тела, созданного на основе заданных роста и веса, а в будущем — с использованием личного аватара.

И Atacac, и Asket мечтают служить развитию отрасли. Снижение перепроизводства, отказ от мышления в стиле «порвалось — выбросил», больше прозрачности. Основатели Asket говорят о развитии своего предприятия, о желании выйти к более широкой аудитории. Atacac же предпочитает считать себя экспериментатором от моды — компания надеется, что идеи, которые она разрабатывает и которые доказали свою жизнеспособность, будут скопированы более крупными ретейлерами с традиционным подходом.

На вопрос, как функционировала бы Atacac, стань она мировой сетью с миллиардными оборотами, создатели отвечают, что снача­ла они продавали бы цифровую продукцию, а потом создавали бы ее физически. По их мнению, такой подход позволит избежать пере­производства.

А нет перепроизводства — нет и распродаж, нет складов, нет сож­женной одежды. Может быть, именно это — а не некая новая эстетика — станет вкладом молодой шведской моды в мир моды традиционной, международной. Разумеется, идеи медленной моды, экологически рационального потребления и локально ориентированного мышления приобретают все большую популярность не только в Швеции. Но применение компьютерных методик ощущается все же как признак Швеции современной, учитывая, насколько развита в стране текстильная промышленность. Поэтому неудивительно, что за шведской основательностью молодых предприятий стоят цифровые, технологичные решения, а не возврат к более традиционному способу производства.

Перевод со шведского Елены Тепляшиной