Медленная мода: изменить систему

Сегодня в мире моды широко распространены представления и язык, сопряженные с идеей скорости. Последние десять лет эпитеты «быстрый» и «медленный» стали употребляться по отношению к моде, обозначая широкий спектр практик, более или менее масштабных, ориентированных на обеспечение потребителей необходимыми товарами, способствующих экономическому росту, этичных или экологичных; такое употребление сформировалось во многом по аналогии с продуктами питания. Подобно фастфуду, быстрой еде, для быстрой моды характерны массовое производство и стандартизация. Самые дешевые топы, платья или джинсы, подобно гамбургерам, продаются в огромных количествах по всему миру и при этом выглядят или оформлены одинаково. Их дизайн рассчитан на низкую стоимость, простоту и быстроту изготовления; в них используются дешевые материалы и труд, они не требуют больших временных затрат и их можно выпускать большими партиями. Их производят так, чтобы их можно было быстро распространять, продавать и потреб­лять, они стоят дешево и быстро попадают на рынок. В ответ на потребность покупателя в новизне каждые несколько недель в магазинах появляются вещи нового фасона, моментально скопированные с тех, что показывают на подиумах. Продажи и объемы растут за счет экономии на масштабах и снижения затрат. Как и с едой, в моде скорость — экономический инструмент, рычаг, который можно наклонять то в одну, то в другую сторону, чтобы повысить производительность и увеличить прибыль. Быстрая мода определяется не скоростью, а рядом бизнес-практик, направленных на достижение непрерывного экономического роста, а к этой цели, как к никакой другой, стремятся во всем мире.

В модной индустрии у логики роста есть прочные основания — она способствует власти и процветанию. Система, которая растет быстрее других, считается лучшей и продолжает существовать за счет доверия к ней людей. Несмотря на внешнюю простоту этой схемы, последствия экономического роста сложны. За последние шестьдесят лет объемы мировой экономики увеличились впятеро (Jackson 2009: 5), и по умолчанию предполагается, что они будут продолжать расти неограниченно, как в бедных странах, где, безусловно, необходимо улучшение качества жизни, так и в богатых государствах, где, как показали исследования, материальное благополучие — цель экономического роста — не делает людей намного счастливее (Spratt et al. 2009). В то же время многое указывает на то, как эта экономическая система отражается на окружающей среде и обществе: если сравнивать с той ситуацией, которую мы наблюдали всего двумя поколениями ранее, некоторые регионы по-прежнему представляют собой очаги бедности, и два миллиарда людей по всему миру живут лишь на два доллара в день; социальные связи, в особенности на благополучном Западе, ослабевают (Hamilton 2003); концентрация углерода в атмосфере существенно выросла, природные ландшафты пришли в еще больший упадок, и все чаще возникают конфликты, связанные с землепользованием и доступом к воде (Stern 2007).

Мало кто станет спорить с тем, что, если бы мы располагали большим количеством ресурсов и действительно были богаче, нам было бы проще решить многие проблемы. Вопрос только в том, добавит ли что-то к этому богатству дальнейший экономический рост или же он на самом деле истощает социальное богатство и качество окружающей среды, в конечном счете делая нас беднее (Daly 1992: 100). В индустрии моды, как и в других сегментах, издержки этого стремления к росту ощущают на себе главным образом те, кто не принадлежит к группе, пользующейся его выгодами: общество в целом, работники индустрии — и окружающая среда. Среди таких издержек — все большее загрязнение, оскудение ресурсов и изменение климата, к которым приводит постоянный рост производства материальных товаров, необходимых для поддержания непрерывного роста бизнеса. Они сказываются на пониженных зарплатах, которые получают работники, занятые в производстве одежды, выливаются во временные трудовые договоры и неоплачиваемые переработки, потому что крупные торговые сети и мировые бренды, определяющие экономическую значимость и производительность предприятий-работодателей, требуют от последних низких расценок и быстрого выполнения заказов. В число издержек входит и отсутствие выбора и разнообразия одежды в магазинах, потому что устроенные по принципу супермаркетов торговые сети с низкими ценами формируют динамику, в которой на первый план выходят дешевизна, массовая доступность и большой объем закупок и которая вытесняет из бизнеса мелких производителей, не способных состязаться с ними за счет одних лишь цен.

Продолжение в печатной версии журнала и на Bookmate