купить

Образ жизни как работа: конструирование идеального медиаобраза повседневности у модных блогеров

Софья Аршинова — куратор, продюсер. Выпускница бакалавриата факультета филологии и истории РГГУ по направлению «История театра и кино», магистр культурологии Высшей школы экономики.

Введение

Всеохватывающая тенденция к дигитализации произвела на свет несколько интересных преобразований в современной модной индустрии, изменив отношения между производителями и потребителями моды в сторону все более возрастающей интерактивности и либерализации. С появлением Web 2.0 и с экспансией социальных сетей у агентов, не занятых профессионально в индустрии моды, появилась возможность участвовать в реорганизации представлений о стиле, красоте и модном теле с позиции повседневного опыта через производство изображений одетого тела и их публикацию на интернетплатформах. Особенно репрезентативной в этом вопросе становится социальная сеть Instagram, где «реальные люди делятся реальными моментами своей жизни» (Systrom 2014) и чей интерфейс позволяет «быстро, красиво и интересно поделиться своей жизнью с друзьями через серию фотографий» (Salisbury & Pooley 2017: 12).

Агенты, занятые производством контента о моде (модные блогеры, инфлюенсеры, insta-girls, бьюти-блогеры), производят фотоизображения и тексты, которые, с одной стороны, кажутся подлинными, а с другой — имитируют условности модной фотографии и мира роскоши.

В большинстве своем агенты воплощают в себе качества, признанные в индустрии моды как идеальные — молодая, стройная, здоровая и чаще всего цисгендерная женщина. Каждый пост — как страница модного журнала, демонстрирует, как современные тела должны выглядеть и двигаться в одежде. Так через производство контента личного, интимного характера (как изобразительного, так и текстуального), впуская читателя в свою транслируемую повседневную жизнь, блогеры реализовали успешную стратегию привлечения читателей. И, сформировав вокруг себя большую аудиторию, превратили собственную цифровую популярность в бренд и в конечном итоге в бизнес.

Платформа Instagram, позволяющая мгновенно размещать в сети снимки, сделанные с помощью смартфона, дает необходимый инструментарий для создания нового аспекта социального существования агента в новой медиасреде. Изначально пользователи публиковали только любительские снимки, сделанные здесь и сейчас, что придавало изображениям видимость спонтанности и ощутимую связь с реальной жизнью. Это вызывало ощущение подлинности, связи онлайн-повседневности с офлайн-повседневностью. Так Instagram стал идеальным пространством для манипуляций и конструирования новой легенды о том, как выглядят повседневная жизнь и субъект, создающий контент о моде.

Вопрос, на который мы хотим ответить: какими способами создается другая версия себя в социальных сетях? Другой вопрос, учитывающий специфику новых медиа и способы, какими человек себя представляет другим: конструируют ли пользователи социальной сети Instagram идеализированный медиаобраз повседневности? В этом ли состоит труд модного блогера как агента индустрии моды?

Персональный блог: от дневника к медиа

Пользователи социальных сетей, занятые производством контента о моде, — модные блогеры и интернет-платформы, организованные по принципу горизонтальной коммуникации, где ни один из агентов не обладает властью и не является объектом для подражания, в момент своего появления были восприняты журналистами и академиками как новое медиа, способное создать альтернативный каталог модных тел и образов и «заполнить вакуум, оставленный скептицизмом в отношении коммерциализированных медиа и массовой культуры» (Schulte 2013: 138). Эти новые интернет-страницы ввели в модный дискурс новый тип информации — повседневный опыт и субъективный взгляд автора, где индивидуальность и аутентичность контента имела большую ценность, чем демонстрация престижных предметов одежды.

Однако эта новая многополярная среда, без единого центра и эгалитарная по своему характеру (Shirky 2003), с течением времени трансформировалась и отчасти подчинилась модной индустрии — из хобби превратилась в оплачиваемую модными брендами работу. Из «таких же как и мы» агенты стали объектами для подражания и лидерами мнений, все сильнее вбирая в себя риторику официальной модной журналистики.

Фотоизображения, опубликованные в блогах, стали все больше походить на снимки из глянцевых журналов, а сами блоги стали новой площадкой для трансляции принятого в модельной индустрии канона. Рози Финдли, изучавшая это качественное изменение, отмечает переход от экспериментального независимого блога с его индивидуальностью и творческим подходом, к коммерциализированному миру моды, где популярные блогеры начали получать выгоду от своей деятельности, доступ на закрытые показы международных недель моды и бесплатную одежду с подиумов для последующей рекламы на своих площадках (Финдли 2015). В другой работе она утверждает, что производители цифровых медиа о моде находятся под покровительством индустрии моды и мы наблюдаем процесс поглощения модными медиа субъективного голоса блогов (Findlay 2017). Аньес Рокамора исследуя возрастающую популярность модных блогов как новых медиа и способы, которыми они определяют себя в отношении традиционной модной журналистики, опираясь на понятия гипертекстуальности и симуляции (ремедиации), пришла к выводу, что, несмотря на неоспоримую новизну, модные блоги тем не менее вбирают в себя риторику официальных модных медиа и переформатируют ее (Rocamora 2012).

Новый формат базируется на отношениях, которые Макдональд называет «дозволенным вуай еризмом» (MacDonald 2003: 70) — возможностью заглянуть в частную жизнь людей, подсмотреть за ней, оценивания и комментируя. Повседневные практики потребления еды, переодевания, ритуалов красоты становятся предметом интереса сами по себе, самоценностью, а контент приобретает новый статус — из средства документации события он превращается в средство коммуникации, в «чистую коммуникацию» (Петровская 2012: 384). Так и создание контента о своей жизни в виде фотографий или текста становится формой производства, связанной с воссозданием определенного паттерна, модуса поведения, вдохновленного картинкой из глянцевого журнала. А повседневность, рассчитанная на взгляд Другого, становится проектно-сконструированной и эстетизированной. Пользуясь возможностями нового медиа, агенты занимаются «самоовеществлением», погружены в процесс «self-коммодификации» (Мартынов 2014: 80), создавая из своей жизни визуальный объект, товар, который будет соответствовать эстетическим стандартам и успешно продвигаться на медийном рынке.

Виртуальные тела: репрезентация телесности в цифровом пространстве

Пространство повседневной жизни горожанина переполнено медиальными слепками нашей телесности — идеальные, образцовые тела смотрят на нас с билбордов, рекламных щитов, обложек журналов, витрин магазинов, фасадов зданий. «Эти кинотела, фототела, рекламные тела, моделированные или скорректированные компьютерными программами, превосходят по совершенству image composite» (Булгакова 2012). Виртуальность образа идеальных тел начинает влиять на реальность, и теперь мы хотим выглядеть так же, как и фотоизображения, которые окружают тела собственные. Однако глобализация, новые информационно-коммуникационные технологии и всеохватывающая дигитализация изменили эффект присутствия человека в мире и позволили ему существовать одновременно в двух — физическом и виртуальном. Теперь пользователи, производя изобразительный и текстовый материал о своей жизни, конструируют альтернативную реальность, доступную для просмотра и оценивания другими. Эта виртуальная повседневность более пластична и легче моделируется, чем реальность, потому что позволяет в прямом смысле создать новую версию своего Я, выстроить свою визуальную траекторию повседневной жизни, решить, какие аспекты своего Я нужно опубликовать, какие — удалить, а на какие стоит наложить фильтр.

Модный блогер, примеряя на себя роль эксперта в мире моды и красоты, становится сильно зависим от эталонной визуальной репрезентации модного тела, воссоздавая его, конструируя образ самого себя через присоединение к референтному Другому.

Идеал красоты, тиражируемый модой и модельной индустрией, хоть и претерпевал со временем некоторые изменения, тем не менее никогда не допускал сколько-нибудь радикальных отступлений — в правило возводится внешняя привлекательность, молодость и физическое совершенство. Конечно, восприятие красоты в визуальной культуре — вечная тема, которая оформляется культурными нормами и постоянно обсуждается и переформатируется (Эко 2005). Однако в мире моды представления о красоте более упорядоченны, чем в реальной жизни, поскольку они согласуются с «установленными модой канонами „совершенства“» (Arnold 2001: 22). Начиная с X X века понимание красоты в модной индустрии в основном транслировалось через образы моделей, которые можно проследить по фотосессиям для журналов, брендов одежды, показы мод. Основной критерий, позволяющий девушке стать моделью, — это «совершенство ее фигуры» (Brown 2012: 37). И эта тенденция до сих пор остается доминирующей в модельном бизнесе: «Модели занимаются продажей товаров, используя собственное тело для того, чтобы наделить их большей коммерческой привлекательностью» (Ibid.).

Как и модели, модные блогеры участвуют в формировании особой поэтики репрезентации одетого тела, утверждая в виде нормы крайне эстетизированный образ, базирующийся на сложившихся в XX веке идеалах красоты. Однако в случае модных блогеров товаром становится уже не только тело или рекламируемый продукт, но и сам образ жизни. Качественное различие между блогами и официальной модной журналистикой заключается в подаче контента, которая основана на более горизонтальной форме построения коммуникации с читателями, на создании особого вида отношений, вбирающих в себя доверие, привязанность, отзывчивость. Размещение на социальной странице тщательно отобранных интимных подробностей личной жизни способствует формированию аффективного отношения подписчика к производителю контента, где блогер предстает как один из нас. Таким образом у потребителя контента действительно появляется ощущение, что блогеры как агенты индустрии дифференцированы, гуманизированы, поскольку он формирует с ними связь, пользуясь приемами, находящимися вне рыночной сферы, впуская читателя в свой сконструированный мир, который выглядит почти как настоящий.

Конструирование медиаобраза повседневности

Блогеры балансируют между индивидуальным и коллективным образами моды, поднимая вопросы о том, как воспроизводство модного канона может быть связано с субъективностью, самоидентификацией и рефлексивностью. Другими словами, модные блогеры создают модное медиа, частично основанное на формировании Я как рефлексивного проекта, реализуемого посредством последовательного повествования о своей жизни, а также основанного на переосмыслении и воспроизведении модных медиаобразов, которые нам транслирует индустрия. Авторы блогов участвуют в постоянной работе над своим медийным образом, который выходит за рамки самоописания. Развитие и поддержание этого образа — динамичный процесс, который заключается не только в производстве фотографий, но и дополняется личным повествованием и взаимодействием с другими (блогерами, подписчиками, брендами, официальными модными медиа, с которыми сотрудничают блогеры). Обращаясь к повседневному опыту и своим размышлениям о моде, стиле и красоте, комбинируя эти тексты с собственными изображениями, модные блогеры занимаются построением определенной формы медиаповествования о себе.

Медиаобраз повседневности все равно коренится в биографии блогеров и определяется через внутреннюю сущность. Однако автобиографический нарратив изменяется и расширяется за счет других повествовательных траекторий, историй и событий, чтобы сформировать образ нового персонажа. Конструкция этого персонажа разворачивается в повествовательной практике в форме текстов о моде и стилях жизни на основе личного опыта и в телесных практиках — через принятие определенной «грамматики» тела, поз для фотографий, заимствованных у моделей и манекенщиц. Драматургический подход Ирвинга Гофмана предлагает теоретическую основу, которая обеспечивает объяснительные модели для этого аспекта социального существования (Гофман 2000). Представление Гофмана о социальной жизни, которая разворачивается «на сцене», где люди исполняют разные социальные роли, не раз было применено учеными для анализа процесса самоидентификации и представления себя другим в Сети. Гофман сосредоточил свой анализ на «способах, какими индивид в самых обычных рабочих ситуациях представляет себя и свою деятельность другим людям, какими направляет и контролирует формирование у них впечатлений о себе, а также образцы того, что ему можно и что нельзя делать во время представления себя перед ними» (там же: 29). Таким образом, представление себя перед другими понимается как сознательный акт индивида, который требует осторожного и безукоризненного разыгрывания спектакля с целью поддержания образа, где персонаж и его поведение будут стабильны и не будут обвинены в переигрывании и фальши. Блогеры вынуждены формировать иллюзию повседневности, чтобы маркетинговые и рекламные кампании искусно вписывались в личное медиаповествование и обращались к понятию аутентичности и честности, которые ценятся читателями.

У понятия аутентичности применительно к социальным сетям нет универсального определения, скорее это социальный конструкт, который подразумевает соответствие самому себе подлинному в заданных обстоятельствах. Распространенным маркером аутентичности в интернете является понятие постоянства. Под этим понимается соотнесенность онлайн-презентации с офлайн-жизнью, кроссплатформенное единообразие, когда профили в разных социальных сетях совпадают по теме и репрезентации, и непосредственность, где практика ведения социальных сетей выглядит беззаботно, как будто пользователи «не заморачивались» (Salisbury & Pooley 2017: 3). Как отметили Солсбери и Пули, аутентичность всегда «подвержена обвинению в ложности — особенно если можно увидеть стратегию и расчет» (Ibid.).

Создание образа идеальной повседневности в интернете можно понимать как перформативное действие, поскольку поддержание этого образа не обязательно требует представления себя подлинного. Скорее от агента требуется соответствовать ожиданиям или представлениям подписчиков о том, как должна выглядеть повседневная жизнь модного блогера и какие ежедневные дела ему свойственны. Безусловно, цифровые медиаформаты разнообразили и изменили социальные практики (само)репрезентации личности. Важной характеристикой этого культурного сдвига, где медиа все сильнее вовлекаются в повседневную жизнь человека, который Грэм Тернер называет «демотическим поворотом» (Turner 2010: 82), является создание новой версии себя, которая будет одобрена пользовательской аудиторией. Так, Маршалл пишет, что «производство самости — сердцевина активности знаменитостей , и сейчас оно служит образцом и шаблоном организации и производства онлай н-самости, ставшей очень важным компонентом нашей самопрезентации в мире» (Маршалл 2016: 145). Так, каждый персонаж, занятый производством контента о самом себе и своей повседневной жизни, строит свой образ, заботясь о количестве подписчиков, лайков, делая выводы о том, какой пост получает больше одобрения, и корректирует свое повествование. В социальной сети Instagram мы как читатели становимся свидетелями «инсценировки себя одновременно как персонажа и как спектакля с помощью онлай н-инструментов» (там же: 146), где есть все, что присуще спектаклю как художественной форме, — и костюмы, и реквизит, и тщательно продуманный сценарий, где для каждого фото выстраивается выгодная мизансцена так, чтобы кадр был максимально ярким, без лишних деталей, чтобы привлечь внимание других пользователей.

Повествование о себе в модном блоге перекликается с представлением Гидденса о рефлексивной идентичности, которая «опирается на непрерывность связного биографического повествования» (Гидденс 1991: 102). Текст — это только одна из возможных траекторий повествования в модных блогах. Повествование о себе — это сочетание субъективности, биографии блогера, фотоизображений, взаимодействия со зрителями, усвоения модных медиаобразов и внедрения их в транслируемую повседневность. Количество сценариев повседневной жизни вариативно, однако их формат исчерпывается условиями самой интернет-коммуникации, которая требует от изображений, опубликованных пользователями, автоматизма и предсказуемости. Так, анализируя визуальный контент социальной сети Instagram, можно выделить два типа изображения себя: классическое (автопортрет) и неклассическое.

Автопортреты (селфи) или портреты — доминирующая изобразительная тема в модных блогах, и она играет ключевую роль в визуальном повествовании блогеров. Это средство, с помощью которого блог о моде превращается в аналог других модных медиа, поскольку портреты обеспечивают наглядную иллюстрацию письменного текста, что приводит к «символическому построению повествования о моде самой по себе» (Rocamora 2011: 101). Однако не все автопортреты обязательно должны содержать изображение лица — часто блогеры, используя естественную перспективу камеры на мобильном телефоне, фотографируют ноги, ногти, бедра, ключицы в кровати, машине, ванной или в любой отражающей поверхности, представляя части тела в выгодном свете. Любая часть тела будет манифестировать целое. Этот прием активно использовала рекламная фотография, фрагментируя тело и укрупняя слепки телесности, стирая границу между объектом и смотрящим, практически позволяя нам проникнуть в кадр. Так и блогер создает идеальную версию себя, собранную воедино из множества картинок своего тела, а «взгляд Другого, глядящий на субъекта из черного зрачка камеры, видит не индивида — усталого, невыспавшегося, с растрепанными волосами („сама на себя не похожа“), но субъекта, принявшего определенный образ» (Узланер 2016: 199). Wakeupselfi e (только-что-проснулась), «Found My Light» (в выгодном источнике света), бифи (селфи в бикини), шуфис (снимок ног в обуви), лифтолук, туалетный лук, бедфи (селфи в кровати) и множество других шаблонных и типизированных способов фиксации себя являются доминирующей визуальной темой Instagram. То, что мы можем выделить такие типы фотографий, говорит о том, что практика ведения блога состоит из воспроизведения повторяющихся визуальных кодов. Заявить о самом себе можно только через принятые в данной социальной сети практики присутствия. Пространство интернета наполнено подробными статьями о том, как сделать то самое, идеальное селфи, по сути окончательно нормируя форму манифестации своего Я.

Распространенная визуальная тема в Instagram, своеобразный инстаграм-натюрморт, где пользователи демонстрируют снимки предметов, которые имеют для них ценность и иллюстрируют их собственный вкус и предпочтения: банки средств для ухода за собой на постельном белье, свечи, модные журналы, украшения на туалетном столике — один из любимых способов фиксации повседневной жизни. Предметы, которые окружают нас в повседневной жизни, выполняют демонстративную функцию и так же задействованы в процессе самоописания личности. Элис Марвик отмечает, что модные блогеры создают о себе иллюзию принадлежности к более высокому социального статусу, чем на самом деле, посредством наряда и предметов, которыми они себя окружают, что формирует у читателей ложные представления об их капитале (Marwick 2015).

Элизабет Уилсон в работе «Облаченные в мечты: мода и современность» подчеркивает, что и популярная журналистика и реклама озабочены в первую очередь тем, чтобы создать мираж, так как потребители, обольщаясь иллюзиями, приобретают не реальные, осязаемые вещи, а некий привлекательный образ, стоящий за этими вещами (Уилсон 2012: 148). Мария Головня, исследуя русский глянец 1920–1930-х годов, приводит цитату из иллюстрированного журнала «Столица и усадьба», выходившего в Петербурге: «Красивая жизнь доступна не всем, но она все-таки существует» и отмечает, что «репрезентация „красивой жизни“ в прессе, рекламе, фотографии, кинематографе, витринах магазинов и т.д. оказывается тесно связанной с коммерческой культурой и культом потребления» (Головня 2014).

В визуальной риторике Instagram на страницах агентов есть несколь ко повторяющихся тем, иллюстрирующих повседневность. Всегда в центре кадра расположено тело модели, объект нашего взгляда. Камера застает объект врасплох — он улыбается, смеется, двигается навстречу камере или от нее, оборачивается на камеру, будто намереваясь что-то сказать. Модель всегда находится в движении, всегда в действии, создавая ощущение естественности, как будто человек не позирует, а просто вошел в кадр. Таким образом формируется ощущение, что мы на секунду становимся свидетелями реальной жизни агента, вторгаемся в его повседневность и застигаем врасплох своим взглядом. Его существование не обременено работой и бытовыми проблемами, а выглядит как бесконечный отпуск, перемещение из одной локации в другую. Мы видим тысячу мест, в которых позирует агент, но ни одно путешествие не предпринято, чтобы туда добраться. Похоже, что у блогеров нет реальных физических потребностей — они часто позируют с едой, но мы никогда не видим, как они едят; лежат на кроватях в гостиницах или спят. Таким образом, иллюзия модной жизни не включает в себя никаких проявлений реальных человеческих потребностей. О них мы узнаем только из текстов блогеров, которые мало чем соотносятся с визуальным нарративом.

Повседневность характеризуется путешествиями, приглашениями на эксклюзивные мероприятия и доступом к предметам роскоши (украшения, одежда и косметика класса люкс). Декорация кадра — пляж, дорогой отель или ресторан, улица, городские достопримечательности, природные пейзажи, модные показы. Налицо преемственность визуальных символов идеальной модной жизни — снимки с курортов, за кулисами съемок, невероятные виды, недоступные для большинства, яркие наряды от-кутюр, дорогие украшения. Я-агент представляет себя через визуальный образ в попытке подтвердить принадлежность к определенному образу жизни, тесно связанному с культом потребления.

Карен де Пертьюис вводит термин «синтетический идеал моды», говоря о том, что «тело наделено способностью раз за разом открывать себя через постоянное изменение формы. В процессе „переосуществления“ тело — органическая субстанция из плоти и крови — превращается в такую же искусственную, синтетическую субстанцию, как любая вещь» (Пертьюис 2015: 40). Отдельные онтологические свойства того, что может быть названо «одеждой», и того, что может быть названо «телом» модели, на фотографии больше не имеет значения — перед нами представлен идеальный визуальный образ, фотография — воплощенный идеал, придуманный модой, квинтэссенция всех характеристик, присущих модному образу. Ролан Барт в «Системе моды» отметил различие между предметом одежды, который изготовлен и предназначен непосредственно для ношения (в терминологии Барта — «одежда-реальность»), и тем, который существует как идея, репрезентативный визуальный Образ жизни как работа образ («одежда-образ») (Барт 2003). Одежда, в которую одет агент в опубликованном посте, не обладает практической функциональностью и не выполняет задачу одежды как таковой — прикрыть наготу, согреть, защитить от солнца или ветра, хотя может обозначать эти функции. Когда мода воплощается в кадре, она стремится обезопасить себя от видимости материальной, бытовой плоскости, так как она устремлена к идеализированной картинке жизни. Так и само тело блогера устремлено к идеализации — оно должно лишиться любых признаков проявления реальной земной жизни — прыщи, признаки старения, синяки и нежелательная растительность, следы усталости. Элизабет Уилсон говорит, что мода «на место реального тела ставит абстрактное, идеальное, скорее идею, чем живой организм» (Уилсон 2012: 61), то есть оно рассматривается скорее не как тело конкретного субъекта, а как чистый холст, на котором мода пишет свое представление об идеальном человеке. И, как только тело, одежда, украшения и прочее становятся визуальным образом, ни в позах, ни во внешности, ни в декорациях не остается ничего случайного — все слито воедино — включая элементы сценографии. Все обстоятельства снимка становятся декорацией, в которую помещен блогер, но не реальностью, к которой он принадлежит. Его реальность полностью сконструирована властью моды. Барт пишет: «В модной фотографии внешний мир обычно фотографируется как декорация, фон или сцена — одним словом, как некоторый театр» (Барт 2003: 175). Так и в фотографиях модных блогеров — внешний мир предстает как фон, декорация, на фоне которого наряды будут смотреться выгодно и которые будут транслировать образ их повседневности, лишенной забот и бытовых проблем, что роднит их с модным женским глянцем о стиле жизни. Рогинская, рассматривая русские глянцевые журналы, пишет: «Триумф позитивности и оптимальной технологии, создающий иллюзию удовлетворения желаний и победы над жизнью, максимально упрощает жизнь, борясь с богатством и многообразием жизненных проявлений, ее незавершенностью и наличием в ней открытых и неразрешимых вопросов» (Рогинская 2004).

Образ жизни как работа: труд модного блогера

Изначально появление модных блогов было связано с протестом против неподлинности современного мира, где царит массовое и серийное производство, стандартное общественное мнение и строго иерархическая структура производства информации. Большинство исследований последних лет утверждают, что модная блогосфера приобрела популярность в медиасреде благодаря культивированию субъективного голоса автора и независимости от традиционных медиа и базируется на понятиях честности, доверия, реальности, аутентичности, близости (см.: Pedroni 2016; Giles & Edwards 2018; Findlay 2017; Salisbury & Pooley 2017). Болтански и Кьяпелло пишут, что запрос на подлинность появился в период критики массового производства и связанной с ней критики массификации людей. Реагируя на эту критику, капитализм превратил различия в товар, «потребителям стали предлагать „подлинные“, „аутентичные“ товары, которые были настолько „дифференцированны“, что их массовый характер перестал бросаться в глаза» (Болтански, Кьяпелло 2011: 737). Блогеры, изначально создав альтернативные площадки для циркуляции контента, связанного с модой, в итоге подчинились модной индустрии и начали транслировать гегемонический канон, стандартные представления о красоте и образе жизни и стали служить маркетинговой площадкой для рекламы связанных с модой товаров. Однако диалоговое общение в социальных сетях и установка на разговор с читателем на «ты», на релевантность повседневного опыта сохраняются.

Наряду со стремлением «гуманизировать» услуги и производственные отношения, наметились процессы «превращения в товар определенных человеческих качеств». Так, растущее значение «в контексте „отношеннического мира“ роли модераторов, личных отношений, дружбы и взаимодоверия, включенных в процессы получения прибыли, связано со стиранием различия между частной жизнью и бизнесом: в рыночную сферу втягиваются отношения, которые прежде определялись как собственно „бескорыстные“» (там же: 739). Таким образом, следуя логике Болтански и Кьяпелло, личностные характеристики блогеров имеют важное значение в трансакциях, но не входят как таковые в определение продаваемой услуги и характеризуются постепенным раскрытием качеств посредством особых отношений, которые складываются между блогером и его подписчиками.

В попытке указать на переопределение работы в постиндустриальной экономике Маурицио Лаззарато сформулировал концепцию нематериального труда, которая способна описать новые формы организации труда и имеет отношение к двум разным аспектам современной работы. Во-первых, она отражает изменения, «что произошли в трудовых процессах работников больших компаний в промышленных отраслях и на рынке услуг, где все более непосредственно востребуются навыки кибернетики и компьютерного управления, а также горизонтальной и вертикальной коммуникации» (Лаззарато 2008). Во-вторых, «производя „культурное содержание“ товара, нематериальный труд включает в себя множество процессов, которые обычно не считаются „работой“, а именно: создание культурных и художественных стандартов, моды, вкуса, норм потребления, а также, формулируя более стратегически, формирование общественного мнения» (там же). В конечном счете результатом нематериального труда является информационный и культурный контент товара.

Лаззарато говорит, что для нематериального труда стали характерны различные типы автономной работы на себя. Таким образом возник тип «интеллектуального трудящегося» (там же), который сам становится предпринимателем и способен конструировать производственные связи и организовывать производственный процесс в своем поле. Развитие интернета и новых платформ для циркуляции дискурса о моде позволило блогерам наладить новые каналы связи и перейти от стандартизированной модели модной коммуникации к децентрализованному способу распространения информации. Агенты, не имеющие формального статуса и профессиональных навыков, но обладающие энтузиазмом и определенной эрудицией в сфере моды, фактически получили техническую возможность включения в коммуникационные процессы, возникшие вокруг создания и трансляции модных трендов. Так, создавая креативный контент, блогеры осуществляют предпринимательскую практику, которая строится на двусторонней коммуникации с потребителем. В этом смысле практика ведения модного блога и выходящий из него процесс self-коммодификации агентов становится производственным процессом, благодаря которому блогеры имеют возможность монетизировать свою практику.

Работу агентов можно охарактеризовать как нематериальный труд в их способности выступать в роли носителей вкуса. Они занимаются ретрансляцией идеологии модной индустрии, переводя ее на ясный, недвусмысленный, повседневный язык.

Наиболее часто блогеры зарабатывают деньги за счет сотрудничества с производителями. Они публикуют фотосессии, в которых рекламируют бренды одежды, аксессуары, косметические средства и продукты питания.

Упоминание блогерами бренда в спонсорском посте в идеале должно повысить продажи или количество просмотров и лайков у продукта. Таким образом роль модных блогеров в индустрии моды заключается в формировании взаимодействия их подписчиков с определенными брендами. В таком ключе развитие модного блога можно рассматривать как становление новой альтернативной площадки для реализации маркетинговых мероприятий, а работу блогера — как управление продуктивным сотрудничеством между производителем и потребителем товара или услуг. Упоминая тот или иной бренд, блогеры придают коммерческому продукту символическое значение, формируя у потребителя ощущение, что приобщиться к этому образу модной жизни возможно — стоит лишь приобрести рекламируемый товар.

Для того чтобы осуществлять эти функции, от блогера требуется превратиться в активного субъекта. Для блогосферы и модного блога это является фундаментальной практикой. Блоги выступают как генераторы биографических описаний, где повествование о себе представляет конструкцию субъективности, динамичный и меняющийся во времени процесс, усиленный во взаимодействии с другими (читателями, фолловерами, другими блогерами, модными СМИ). Как отмечает Элисон Хирн, в эпоху Web 2.0 и эволюции интернета в сторону возрастающей интерактивности мы наблюдаем процесс переформирования рабочего процесса от концепции работающего Я к Я как работе в виде производства бренда самого себя (Hearn 2010). Блогеры, репрезентируя себя через последовательную отчетливую визуальную эстетику и письменный голос, участвуют в постоянном культивировании своей субъективности, которая базируется на понятии моды, стиля, образа жизни.

Поскольку Instagram стал приложением, которое пользователи используют, чтобы участвовать в новом модном дискурсе, инфлюенсеры стали посредниками между производителями модных товаров и их целевым рынком, моделируя потребление моды и красоты в интернете. Лаззарато пишет: «Нематериальный труд проявляется как перекресток — или, скорее, как интерфейс — новых взаимоотношений производства и потребления» (Лаззарато 2008). Таким образом, целью нематериального труда является создание такого потребителя, который сам станет активным субъектом. Играя на желании потребителей стать частью глянцевой картинки, блогер стимулирует потребление товаров и услуг, позволяющих любому человеку преобразиться, приобщиться к красивой жизни, к миру роскоши, чувственных наслаждений, праздности, красоты, успеха. У подписчиков искусственно формируются новые желания, внушенные им идеей об идеальной модной жизни, которая, как демонстрирует блогер, может существовать среди нас. Так агент удовлетворяет спрос со стороны потребителей и одновременно сам создает этот спрос. Лаззарато называет это созданием «идеологической и культурной покупательской среды». Задача блогера как нового агента модной индустрии состоит в том, чтобы обеспечить продукту «место в жизни» и, выступая в роли «носителя вкуса», сформировать у потребителя новые потребности, предпочтения и желания. Так, практика модного блога становится интегральной частью продукта.

Модная блогосфера находится в процессе постоянного становления и изменения. В этой статье мы постарались зафиксировать способы, какими модные блогеры создают альтернативную версию самих себя для пользовательской аудитории в социальных сетях и как они конструируют медиаобраз своей повседневности, который становится идеальной площадкой для маркетинговых мероприятий. Пользуясь возможностями Instagram агенты, не имеющие профессиональных навыков, смогли создать из своей жизни товар, который успешно продвигается на медийном рынке, и участвовать в ретрансляции принятого в модной индустрии гегемонического канона одетого тела и образа жизни, который принято считать модным. Жиль Липовецкий писал, что «мода не только диктует, как одеваться и вести себя в обществе. С понятием моды неразрывно связаны представления о прекрасном, об идеале человека» (Липовецкий 2012: 246–247). Создание идеального медиаобраза повседневности оказывается формой производства, связанной с воссозданием паттерна, вдохновленного картинкой из глянцевого журнала. А повседневность, рассчитанная на взгляд аудитории, становится проектно-сконструированной и эстетизированной. Перед нами оказывается идеальный визуальный образ, идеал, придуманный модой, а тело всегда подчиняется авторитету моды и фигура изображает мгновенное состояние совершенства.

Литература

Барт 2003 — Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.

Болтански, Кьяпелло 2011 — Болтански Л., Кьяпелло Э. Новый дух капитализма. М.: Новое литературное обозрение, 2011.

Булгакова 2012 — Булгакова О. Тело и медиальная бестелесность // Новое литературное обозрение. 2012. № 117.

Гидденс 1991 — Гидденс Э. Модерн и самоидентичность. Standford Univer sity Press, 1991.

Головня 2014 — Головня М. Лицо с обложки, или Русский «глянец», 1920–1930-е годы. Иллюзия красивой жизни // Теория моды: одежда, тело, культура. 2014. № 30. С. 215–247.

Гофман 2000 — Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000.

Лаззарато 2008 — Лаззарато М. Нематериальный труд // Художественный журнал. 2008. № 69. xz.gif.ru/numbers/69/nmtrln-trd (по состоянию на 17.04.2020).

Липовецкий 2012 — Липовецкий Ж. Империя эфемерного. Мода и ее судьба в современном обществе. М.: Новое литературное обозрение, 2012.

Мартынов 2014 — Мартынов К. Селфи: между демократизацией медиа и self-коммодификацией // Логос. 2014. № 4 (100).

Маршалл 2016 — Маршалл Д. Продвижение и предъявление себя: селебрити как символ презентационных медиа // Логос. 2016. № 26 (6).

Пертьюис 2015 — Пертьюис де К. Синтетический идеал моды: фотомодели и фотоманипуляции // Теория моды: одежда, тело, культура. 2015. № 36. С. 37–59.

Петровская 2012 — Петровская Е. Безымянные сообщества. М.: Фаланстер, 2012.

Рогинская 2004 — Рогинская О. Глянцевое «я»: женские журналы и кризис биографизма // Критическая масса. 2004. № 1. magazines.russ. ru/km/2004/1/rog14.html (по состоянию на 17.04.2020).

Узланер 2016 — Узланер Д. Под взглядом Другого: селфи сквозь призму лакановского психоанализа // Логос. 2016. Т. 26. № 6. www.logosjournal.ru/ arch/90/115_11.pdf (по состоянию на 17.04.2020).

Уилсон 2012 — Уилсон Э. Облаченные в мечты: мода и современность. М.: Новое литературное обозрение, 2012.

Финдли 2015 — Финдли Р. Краткая последовательная и субъективная история персональных модных блогов // Теория моды: одежда, тело, культура. 2015. № 37. С. 187–208.

Эко 2005 — Эко У. История красоты. М.: Слово/Slovo, 2005.

Arnold 2001 — Arnold R. Fashion, Desire and Anxiety: Image and Morality in 20th Century. London: I. B. Tauris & Co. Ltd, 2001.

Brown 2012 — Brown E. From artist’s model to the «Natural Girl»: Containing sexuality in the twentieth century modelling / Entwistle J., Wissinger E. Fashioning Models; Image, Text and Industry. London: Berg, 2012.

Findlay 2017 — Findlay R. Personal Style Blogs: Appearances that Fas cinate. Bristol: Intellect Books, 2017.

Giles & Edwards 2018 — Giles D., Edwards L. Instagram and the Rise of the Social Media «Influencer» // Twenty-First Century Celebrity: Fame In Digital Culture. Emerald Publishing Limited, 2018.

Hearn 2010 — Hearn A. Structuring feeling: Web 2.0, online ranking and rating, and the digital «reputation» economy // Ephemera. 2010.

MacDonald 2003 — MacDonald M. Exploring Media Discourse. London: Arnold, 2003.

Marwick 2015 — Marwick A. Instafame: Luxury Selfies in the Attention Economy // Public Culture. 2015. No. 27.

Pedroni 2016 — Pedroni M. Stumbling on the Heels of My Blog: Career, Forms of Capital, and Strategies in the (Sub)Field of Fashion Blogging // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2016. Vol. 19.

Rocamora 2011 — Rocamora A. Personal fashion blogs: screen and mirrors in digital self-portrait // Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. 2011. Vol. 5.

Rocamora 2012 — Rocamora A. Hypertextuality and Remediation in the Fashion Media // Journalism Practice. 2012. No. 6 (1).

Salisbury & Pooley 2017 — Salisbury М., Pooley J. D. The #nofilter Self: The Contest for Authenticity among Social Networking Sites. Department of Media & Communication. Muhlenberg College, 2017.

Schulte 2013 — Schulte S. R. Cached Decoding the Internet in Global Popular Culture. New York University Press, 2013.

Shirky 2003 — Shirky C. Power Laws, Weblogs, and Inequality. 2003.

Systrom 2014 — Systrom K. 300 Million: Sharing Real Moments. Instagram Press, 2014. instagram-press.com/ru/blog/2014/12/10/300-millionsharing-real-moments (по состоянию на 17.04.2020).

Turner 2010 — Turner G. Understanding Celebrity. London: Sage, 2004.