купить

Когда блогеры становятся дизайнерами: как меняются профессии в системе моды

Кристофер Лаурелль (Christofer Laurell) — докторант, сотрудник Центра спорта и бизнеса Стокгольмской школы экономики, приглашенный профессор Международной бизнес-школы в Йёнчёпинге (Швеция). Основное направление его исследовательских интересов — институциональное давление, спровоцированное расцветом социальных медиа, и его последствия для маркетинга.

С развитием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) скорость распространения связанной с модой информации из разных источников по многочисленным медийным каналам стала одной из отличительных черт современной модной индустрии. Это привело к децентрализации системы моды (Crane 2000; Entwistle 2000), которая проявляется в том, как эта информация проникает в различные СМИ, причем цифровых среди них все больше (Crane 1999; Kawamura 2005). Поэтому одна из задач, которые сегодня стоят перед теоретиками моды, — объяснить, чем эти изменения чреваты для профессиональной системы моды (см.: Kawamura 2005). Все чаще возникает вопрос: кого следует считать профессиональными участниками системы моды, а кого — субъектами вне этой системы?

Исследователи, занимавшиеся этим вопросом, отмечают, что в социальных медиа мы наблюдаем сплав личных, частных и коммерческих интересов, разделить которые порой бывает сложно (см.: Pham 2011; Pihl & Sandström 2013). Они также показывают, что такое смешение контента личной и коммерческой направленности оказало серьезное влияние на одну из главных профессий в мире моды — модную журналистику, в системе которой произошла перестройка, когда в связи с тем, что в социальных сетях сформировался некий ее аналог, потребовалось переосмыслить суть профессиональной деятельности в этой области (Duff y 2014; Laurell & Sandström 2014; Rocamora 2012). Более того, эти процессы заставили задуматься, как под влиянием социальных и цифровых медиа изменились другие профессии в системе моды.

Дизайнеры — профессиональная группа, которая считается наиболее влиятельной в системе моды (Kawamura 2005) и на которой пока слабо сказалось институциональное давление, вызванное развитием социальных медиа. Так как дизайнерам в этой системе отводится ведущая роль и их деятельность определяет статус и репутацию не только их самих, но и системы в целом, возрастает актуальность исследований, посвященных давлению на институты системы моды и конкретные профессии, которое обусловлено деятельностью социальных медиа.

Поэтому цель настоящей работы — внести вклад в дискуссию о том, как развитие социальных медиа нарушает привычные границы системы моды. Материалом для нее послужили два модных блога, авторы которых еще на раннем этапе становления модной блогосферы (Pedroni 2015) создали собственные коллекции одежды. Мы увидим, как люди, изначально находившиеся за рамками системы моды, постепенно, благодаря своей деятельности, имевшей профессиональную основу, становились ее участниками. В статье, которую следует воспринимать в контексте существующей на сегодняшний день литературы о маркетинге в модной индустрии и исследований, связанных с модой, описаны эти изменения, а также стратегии, которые позволили проникнуть в профессиональную систему моды тем, кто находился за ее пределами, и последствия, которыми эти процессы оказались чреваты для признанных участников системы (см., например: Laurell & Sandström 2014; Pihl 2011).

Работа построена следующим образом. Сначала мы рассмотрим, как цифровизация и развитие социальных медиа изменили систему моды в целом. Затем мы обратимся к методу отбора данных для исследования и методу анализа материала, взятого из двух интересующих нас блогов. Следующий раздел посвящен тому, как авторы этих блогов описывают в них свою работу над собственными коллекциями одежды и как в этих описаниях профессиональное соотносится с личным. После этого я перейду к анализу представленных результатов и их влияния на наши представления о границах модной индустрии. Наконец, завершают статью некоторые выводы, практические соображения и несколько слов о возможных траекториях дальнейших исследований.

Продолжение в печатной версии журнала