No Filter: Instagram между персональным брендом и перформансом аутентичности

Сайт Lifefaker.com [1], чей слоган «Жизнь не идеальна, ваш профиль должен быть [таковым]», предлагает пользователям пакеты фотографий с различными сценариями красивой жизни, стилизованных под снимки в социальной сети Instagram*. Когда вы пытаетесь загрузить один из предложенных пакетов идеальной жизни, вас автоматически перенаправляют на сайт стартапа Sanctus [2], посвященный борьбе с проблемами ментального здоровья и негативным влиянием соцсетей на психику. При этом пользователю сообщается, что «62% людей чувствуют себя неполноценными, сравнивая свою жизнь с жизнью других людей в интернете» (цит. по: Nagesh 2018).

Lifefaker — пародия на популярные визуальные штампы Instagram*. О чем же грезит среднестатистический пользователь этой социальной сети по версии Sanctus? Набор фотографий включает в себя категории: «смотри на мои каникулы и плачь», «мой сексуальный молодой человек/моя сексуальная девушка», «я просто счастлив/а жить здесь», «я могу быть утонченным/ой и глубоким/ой», «мое недости жимое тело», «все эти вещи мои», «я нашел/нашла любовь и детей», «мои выходные были восхитительны, спасибо», «мои „девочки“ невероятные», «посмотри, что у меня было на обед», «да, моя работа позволяет мне путешествовать», «даже моя собака/кошка счастливее» и, наконец, «я счастлив/а быть собой».

Откуда взялись эти штампы? И почему они остаются столь высоко востребованными пользователями социальной сети, несмотря на многократные заявления (в том числе и от самих создателей Instagram*), что следование идеализированной картинке — бессмысленное занятие, а приложение создавалось вовсе не для этих целей?

Жизнь как контент

В первые годы существования приложения пользователи особо не заботились о создании улучшенной версии своей жизни и не воспринимали площадку как возможный источник личных доходов, а просто делились своими фото с друзьями.

В то время Instagram* скорее напоминал популярные тогда фотохостинги Flickr или Tumblr, а не инструмент идеализации своей повседневности с повышенными требованиями к фотоснимкам и собственным арсеналом визуальных шаблонов. За десять лет социальная сеть прошла путь от мобильного приложения с набором простых фильтров до полноценного культурного феномена, изменившего наш взгляд на окружающий мир и самих себя.

Instagram* был создан в 2010 году Майком Кригером и Кевином Систромом как социальная сеть для мобильных фотографий. В числе первых функций, появившихся в 2011 году, были хештеги и фильтры цветокоррекции для простой обработки фотографий. За два года с момента создания в приложении зарегистрировалось около 300 миллионов пользователей, а в 2012 году его приобрела компания Facebook. Instagram* постоянно вводит новые функции и усовершенствует старые: в 2013 году появилась возможность отмечать на фотографиях пользователей, места и известные бренды, а также снимать видео длительностью 15 секунд.

Резкий поворот в сторону коммерчески ориентированных страниц и блогеров стал хорошо заметен в 2016 году. В одном из интервью сооснователь Instagram* Кевин Систром признался, что шесть дней не публиковал фотографий, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным» (Constine 2016). Тогда ввели Instagram* Stories — 15-секундные видео, исчезающие через 24 часа: иначе люди просто отказывались публиковать «недостаточно яркие» снимки, а профили обычных пользователей все больше напоминали кураторские проекты.

Тогда же в социальной сети появились новые бизнес-инструменты: аналитика, статистика посещения профиля и возможность писать личные сообщения, а затем раздел «рекомендованное» и алгоритмическая лента.

Вероятно, алгоритмическая лента стала самым важным нововведением за всю историю существования социальной сети. Теперь пользователь видит фотографии не в хронологическом порядке: алгоритм расставляет посты, исходя из его интересов, а также выносит одни посты в «рекомендованное» за счет множества остальных, которые в ленту не попадают. Словом, одних авторов поощряют за счет других, чьи посты и аккаунты понижают в выдаче.

В том же году впервые заметно проявляется новая тенденция — возникает конкуренция за подписчиков, расцветают многочисленные приложения по накрутке лайков и просмотров, самое известное из которых, Devumi, в США становится причиной публичного скандала с долгим разбирательством в Конгрессе и последующим требованием зачистить ботов в двух крупнейших социальных сетях — Twitter и Facebook (Confessore et al. 2018).

«Совершенства и превосходства» Амалии Ульман

Когда метрики социальных сетей стали эквивалентом качества контента, из разнородной массы пользователей выделилась группа успешных блогеров, тех, кто сумел монетизировать свой блог и кого впоследствии стали называть инфлюенсерами. Эти блогеры стали ролевой моделью для сотен тысяч пользователей Instagram*. Блогинг начинает стремительно профессионализироваться, а значит, и унифицироваться, поскольку профессионализация предполагает следование стандарту. Меньше чем за десять лет ведение социальных сетей из досуговой практики превращается в полноценный бизнес, с той лишь разницей, что все операции по завоеванию популярности и ее последующей монетизации происходят на виду у зрителей.

Механику подобного превращения частной жизни в популярный инстаграм-контент блестяще показала художница Амалия Ульман в своем проекте 2014 года «Совершенства и превосходства» (см.: Ruigrok 2018). Ульман предвосхитила расцвет феномена инфлюенсеров и трансформацию приложения, чья визуальная культура теперь базировалась на штампах успеха и красивой жизни, а не на демонстрации повседневности.

В 2014 году, когда слова «инфлюенсер» как такового еще не существовало, Ульман завела аккаунт в Instagram*, где, под видом начинающей актрисы, переехавшей в Лос-Анджелес, начала рассказывать о своей жизни. Четыре месяца она мастерски работала с визуальными и текстуальными штампами приложения, такими как пастельная цветовая гамма, гиперболизированная феминность, подписи к фотографиям из серии «мудрые цитаты на все времена». Примечательно, что за время существования проекта она сменила три ролевые модели: сначала была молодой девушкой, постящей фото в пастельных тонах, затем позировала с пистолетом и пачками денег, разложенных веером, после чего перевоплотилась в богиню велнеса. Ульман выбрала эти типажи, проанализировав самые популярные на тот момент профили в Instagram*.

За четыре месяца героиня Ульман рассталась с партнером, попробовала наркотики, сделала операцию по увеличению груди, заработала нервный срыв, полежала в рехабе, а затем пришла к выздоровлению через йогу и медитацию. Число ее подписчиков быстро росло. Когда их количество достигло 90 000, Ульман опубликовала пост, где рассказала, что все происходившее в ее аккаунте от начала до конца было выдумкой.

В интервью журналу Dazed & Confused Ульман сказала, что цель ее проекта была в том, чтобы «обнажить пропасть между изображением и реальностью и заставить людей задуматься об искусственности и значении лайков в интернет-коммуникации» (Taylor 2015).

«Совершенства и превосходства» обнажили механизмы интернетпопулярности за несколько лет до того, как Instagram* превратился в лайфстайл-корпорацию, а число зарегистрированных в приложении пользователей перевалило за миллиард. Акция наглядно продемонстрировала, что существует формула успешного блога, способная гарантированно привлечь подписчиков, и эта формула основана на очень избирательном представлении о реальности. Своим экспериментом Ульман показала, что искренность и оригинальность не так уж необходимы, чтобы за тобой ежедневно следили десятки тысяч человек.

В 2018 году, когда «Совершенства и превосходства» Амалии Ульман вышли в виде книги, в одном из интервью ее спросили, могла бы она повторить свой эксперимент сегодня, на что Ульман ответила: «Он был очень специфичен для своего времени. Теперь это невозможно. Я делала свой проект, когда Instagram* еще не превратился в платформу брендинга для среднего человека. Теперь главная проблема в том, что каждый обязан быть знаменитостью» (Eler 2018).

Какой частью моей жизни я могу поделиться?

Идея персонального бренда стала одной из центральных в социальных сетях последнего десятилетия. К концу 2010-х личные истории пользователей стало практически невозможно отличить от рекламы брендов, и это стало одной из главных мишеней для критики приложения. В 2017 году Королевское общество здравоохранения провело опрос #StatusOfMind с целью выяснить влияние социальных сетей на психическое здоровье. В опросе участвовали почти 1500 молодых людей, в возрасте от 14 до 24 лет со всей Великобритании. Респондентам предлагалось оценить ведущие платформы, прежде всего YouTube, Instagram* и Snapchat, по четырнадцати параметрам, таким как «эмоциональная поддержка», «тревога», «депрессия», «самовыражение», «образ собственного тела».

Из пяти социальных сетей, включенных в опрос, YouTube стал единственным сайтом, получившим только положительные отзывы респондентов. Instagram* занял последнее место и был признан худшей социальной сетью для ментального здоровья и хорошего самочувствия: для большинства респондентов приложение было связано с высоким уровнем тревожности, депрессии и одиночества из-за бесконечного сравнения себя с другими (Royal Society 2017: 18).

В 2019 году в интервью The Cut создатель приложения Кевин Систром (покинул собственную компанию в 2018 году) сказал, что теперь, листая ленту, он видит пятьдесят постов подряд от брендов, но не видит фотографий своих друзей: «Я бы сказал, что большая часть давления заключается в том, чтобы постоянно думать: какой частью моей жизни я могу поделиться? Достаточно ли я крут? Что мои друзья делают без меня? Вначале приложение было сообществом фотографов и дизайнеров. Идея была в том, чтобы дать им забавный творческий инструмент. Очень быстро эта идея трансформировалась, поскольку все больше людей использовали приложение для того, чтобы просто показать свою жизнь. И если вы готовы поделиться своей жизнью, люди последуют за вами. И чем интереснее ваша жизнь, тем больше вам будут завидовать. Эта идея стала популярной» (Bugbee 2019).

Понятие и структура персонального бренда в социальных сетях будут подробно рассмотрены далее. Вкратце суть персонального бренда в том, чтобы достичь узнаваемости и интернет-популярности, придерживаясь последовательно выбранной темы своего блога и создавая упрощенный, но при этом узнаваемый характер, который могут Лето 2020 250 251 «потреблять» подписчики. Примечательно, как описывает свое восхождение к популярности одна из самых заметных блогерок российского сегмента Instagram* (2,1 миллиона подписчиков), автор книг и вебинаров, Александра Митрошина: «Впервые наткнувшись на блогера в Инстаграме, я была очень взбудоражена. Не помню, кто это был, кто-то из популярных тогда фудблогеров. Как делать фотографии такими красивыми? Откуда столько подписчиков? Ничего себе, АЖ ТЫСЯЧА ЛАЙКОВ на фотографии! — такие мысли проносились у меня в голове.

Я подписалась на несколько таких блогеров и стала наблюдать. Не вспомню сейчас, кто это был, потому что постепенно отписалась из-за них — было не особо интересно смотреть на фотки без подписей, пусть и супер-красивые. Зато начали появляться блогеры с историей и сильным личным брендом, вроде Крис Шелест и Гринули.

Но еще до этого я стала стараться делать более стильные фотографии. Обрабатывала бесплатными фильтрами VSCO. Это был 2013- 2014 год. Получалось, кстати, неплохо, особенно в путешествиях.

Никаких постов я не писала, только короткие подписи. Ставила кучу хэштэгов в надежде, что каким-то чудом меня по ним найдут тысячи людей и подпишутся.

//Спойлер: это не работало ни тогда, ни сейчас//

Так продолжалось до 2016 года. Я старалась делать красивую ленту, читала блогеров и пыталась найти ответы на вопросы: почему люди подписываются на их страницы? Что их привлекает, что удерживает?

Это сейчас как грибы после дождя появляются страницы о раскрутке в Инстаграме, есть куча обучающих проектов и бесплатных материалов про SMM. Пару же лет назад в открытом доступе не было никакой информации о продвижении, а блогеры помалкивали о том, как они набирают аудиторию. Ну или писали что-то вроде „я просто классная, поэтому на меня подписываются люди“.

Поэтому все, что мне оставалось — следить за уже успешными профилями и экспериментировать со своей страницей. Я сообразила, что почти у всех популярных девушек была какая-то тематика в блоге, много личных постов и (!) привлекательная картинка. И я стала работать в этом направлении: перебирала темы, о которых могла бы писать, и училась делать „блогерские“ фото» (alexandramitro shina 2018, орфография оригинала).

Как видно из этого поста, именно на аккаунты успешных блогеров, а не на собственную интуицию и опыт полагались те, кто решал вступить в соревнование за популярность и подписчиков в Instagram*. Именно успешные блогеры и их стратегии поведения сформировали визуальный и описательный стиль платформы, сделав его таким, каким пользователи видят его сегодня. Примечательно и то, что уже тогда заявления вроде «я просто классная, поэтому на меня подписываются люди» не вызывали доверия. Было очевидно, что за успехом в Instagram* стоит куда более сложная система саморепрезентации, чем простая демонстрация себя и своей повседневной жизни.

Персональный бренд и первые интернет-селебрити

Как появилась идея персонального бренда и почему она получила столь широкую популярность? Впервые упоминание концепции персонального бренда появилось в 1997 году в работе бизнес-консультанта Тома Питерса «Человек-бренд». Питерс персонализировал концепцию бренда, предлагая думать о карьере как о мини-предприятии: «Строить личный бренд нужно так же, как его строят компании. Каждый должен стать бренд-менеджером предприятия под названием „Я“» (Peters 1997). По мнению Питерса, такая стратегия поможет выделиться в конкурентных условиях растущей цифровой экономики, где число работников умственного труда с университетским образованием неуклонно растет. В реалиях информационных технологий конца 1990-х наиболее ценными становятся не конкретные умения и навыки как таковые, а способность использовать индивидуальный опыт для внесения личного вклада в общие проекты. Первоначально идея Питерса о персональном бренде заключалась в том, чтобы максимально конкретно сформулировать свою ценность для компании и работодателя. Постоянная демонстрация себя и своих успехов играла второстепенную роль, главным была ваша ценность как специалиста.

Спустя двадцать лет идея Питерса получила новое прочтение. В 2019 году Forbes пишет, что «эффективный персональный брендинг будет отличать вас от конкурентов и позволит завоевать доверие потенциальных клиентов и работодателей. Вам не нужно быть Опрой или Ричардом Брэнсоном, чтобы иметь отличный персональный бренд. Это просто вопрос постоянного создания и сохранения вашего цифрового присутствия» (Castrillon 2019). Теперь термин «персональный бренд» тесно ассоциируется с людьми, ежедневно публикующими однообразный контент в соцсетях, пытаясь заработать на этом. Чем бы ни занимались эти люди, астрологией или натуропатией, создается впечатление, что их основная работа — постоянно напоминать подписчикам о своем существовании, поддерживать и воспроизводить собственную видимость.

Впервые аспекты персонального брендинга в контексте социальных сетей описала в своей книге «Кэмгерлз: знаменитости и общество в век социальных сетей» английский антрополог Тереза Сенфт. В книге, подробно рассматривающей зарождающуюся культуру интернет-селебрити, она исследовала первую волну девушек, которые начали вести онлайн-дневники и трансляции своей повседневной жизни через домашние веб-камеры еще во второй половине 1990-х и начале 2000-х (Senft 2008).

В числе первых кэмгерлз Сенфт описала Дженнифер Рингли. Под ником JenniCam она запустила свои трансляции в 1996 году, вещая из комнаты в общежитии колледжа в Пенсильвании. Присоединиться к просмотру мог любой, кто имел доступ к интернету. Аудитория резко возросла, когда Рингли в прямом эфире транслировала видео секса со своей тогдашней подругой. Когда Дженни не было дома, зрителям предлагалось смотреть ее фотоархивы, читать ее дневники, общаться друг с другом на ее доске объявлений или посетить веб-страницы ее друзей. На своем пике в 1998 в году сайт JenniCam регистрировал 100 миллионов посещений в неделю.

Еще один пример подобной стратегии сетевой саморепрезентации приводил в своей работе «Креативный класс» Ричард Флорида. Он описывал своего героя как «типичного индивидуалиста, использующего интернет, чтобы перевернуть правила системы»: «Утром 1 января 2000 года, стоило забрезжить новому тысячелетию, состоялся дебют очередного воплощения новой экономики. Им оказался бывший системный аналитик двадцати шести лет, официально изменивший свое имя на ДотКомГай. Его веб-сайт, DotComGuy.com, получил в тот новогодний день невероятное количество посещений — 10 миллионов. Во многих странах мира люди наблюдали через веб-камеру за тем, как скромный молодой человек обосновался в скромном пригородном доме в северной части Далласа, штат Техас. Здесь он должен был оставаться целый год, пользуясь исключительно теми товарами и услугами, которые можно заказать по интернету: продукты на Food. com, уборку дома на TheMaids.com, пиццу с доставкой и так далее.

Вряд ли людей привлекали повседневные занятия ДотКомГая, которые часто напоминали жизнь престарелого затворника, ожидающего обеда от организации „Еда на колесах“. Ничего экстраординарного: ни секса, ни мрачных откровений. В основном он проводил время перед телевизором, в интернете или возился со своей собакой по кличке ДотКомДог. Тем не менее у него появились преданные интернет-поклонники, и девицы активно обсуждали в чате достоинства его внешности. Иногда заходили журналисты и другие гости. Секрет интереса No Filter к ДотКом Гаю заключался в том, что он идеально соединил в себе все мифы о гомо ново экономикус эпохи интернета. Мы увидели типичного индивидуалиста, использующего интернет, чтобы перевернуть правила системы. Он выступил как свободный агент и предприниматель, действуя независимо, на своих условиях. Он сумел привлечь к себе внимание всего мира, не выходя из дома — виртуальный Горацио Алджер, отшельник и король бесконечного киберпространства в одном лице» (Флорида 2007: 190–191).

Для понимания зарождающейся культуры интернет-знаменитостей важен также технологический контекст. В 2000 году базовая модель веб-камеры с низким разрешением стоила свыше 100 долларов. Расходы на оборудование и доступ в интернет в то время были более или менее фиксированными, но стоимость вещания была переменчивой и непредсказуемой. В 2000 году интернет-провайдеры обычно предоставляли только несколько мегабайт трафика, а затем взимали дополнительную плату. Умеренно популярный сайт мог легко обходиться его владельцу в сотни долларов. Чтобы покрывать такие расходы, на сайтах кэмгерлз стали появляться разделы с платным доступом. Сенфт пишет, что AmandaCam предоставила платным зрителям доступ к дополнительным камерам в ее доме. Дженнифер Рингли долго утверждала, что никогда не зарабатывала деньги на своих трансляциях, — в разгар своей популярности она одновременно была и на пике своих расходов. Ana Voog, вероятно, самая популярная кэмгерл в 2008 году, получала всего несколько сотен долларов прибыли в месяц при круглосуточной работе камеры и ежедневно генерируемом контенте (Senft 2008).

Это обязательство — регулярно общаться со своими зрителями в расчете на материальную поддержку — свидетельствует о важности узнаваемости и популярности в жизни кэмгерлз. Уже в это время можно наблюдать прочтение своего цифрового присутствия через персональный бренд.

Микроселебрити и персональный брендинг

Еще одно достижение Сенфт состоит в том, что она первой предложила новую терминологию для зарождающейся культуры интернетзнаменитостей. Она описывала их словом «микроселебрити», поскольку с точки зрения охвата аудитории и экономического эффекта интернет-знаменитости первой волны не могли приблизиться даже к второразрядным знаменитостям кино, телевидения и музыкальной индустрии.

В 1991 году в своем постмодернистском манифесте «Поп-звезды? Нет, спасибо» шотландский музыкант и журналист Николас Керри (Momus) переосмыслил знаменитый лозунг Энди Уорхола про пятнадцать минут славы. В версии Момуса «в будущем каждый будет известен пятнадцати людям». Именно в этом духе первые микроселебрити понимали новый тип саморепрезентации, усиливая свою популярность онлайн, используя видео, блоги и социальные сети (Ibid.: 25). Микроселебрити могут выглядеть как «обычные» знаменитости, но это не одно и то же.

Несмотря на различия, веб-микрознаменитости разделяют нечто важное со звездами мейнстрима: они должны заниматься самобрендированием или умереть. Сенфт также отмечает, что первые зрители веб-камер часто вели себя как сторонники бренда, активно выступая за то, какие черты они хотят видеть в конкретной кэмгерл, вместо того чтобы переключиться на другую девушку. В то время появление зрителя часто заставляло девушек изменять свое поведение во время трансляции в угоду публике, переформатировать свой блог, ориентируясь на чужое мнение (Ibid.: 26).

В отличие от аудитории кино и телевидения, интернет-аудитория начала нулевых особенно не интересовалась приобретением продуктов, одобренных микроселебрити. Ее интерес в большой степени носил этический характер: зрители были склонны обсуждать обязательства отдельной вебкам-девушки перед теми, кто сделал ее популярной. При этом, как отмечает Сенфт, первые микроселебрити часто описывали своих зрителей как «семью», с которой они при этом заключают договор. Следуя этому (чаще всего негласному) договору, в разных ситуациях «звезда» выступала либо в качестве личности, либо в качестве продукта, а члены «семьи» могли считать себя клиентами, друзьями, критиками «звезды» или просто соседями по сетевому пространству (Ibid.).

В своей работе Сенфт цитирует американского политолога Джоди Дин: «Большинство людей в технокультуре прекрасно знают, что они на самом деле не знаменитости». Дин приводит пример, когда кэмгерл-микроселебрити на одном дыхании объясняет, что она никоим образом не похожа на кино- или телезвезду, и в следующий раз настаивает на том, что, поскольку она открывает свою жизнь для общественного контроля, она не может в полной мере считаться «обычным» человеком (Ibid.).

Дженнифер Рингли считала, что ее блог более честный и настоящий, чем реалити-шоу и программы, представленные на телевидении, тем не менее она сама управляла своей саморепрезентацией и выбирала, что показывать своим зрителям, а что нет. В интервью AB C News, которое Дженнифер дала в разгар своей популярности, она сказала: «Я хотела показать людям — то, что мы видим по телевизору, — люди с идеальными волосами, идеальные друзьями, идеальными жизнями — не реальность. Я — реальность» (Ibid.: 16).

«Отредактированное „Я“» и перформанс аутентичности

Вероятно, главным девизом соцсетей 2010-х можно назвать слоган Fake it till you make it («Притворяйся, пока не получится»). Социальные сети, в первую очередь Instagram*, бесповоротно изменили наше восприятие славы и успеха, а вместе с ним и то, как обычные пользователи (а не только успешные блогеры) теперь создают свой собственный образ в интернете. Этот образ зачастую оказывается далек от их реальной жизни, но при этом полностью вымышленным его тоже назвать нельзя.

Как уже было сказано в самом начале, существует несколько причин, почему различные пользователи Instagram* вступают в эту игру. Первая и главная заключается в переизбытке контента. После того как в 2016 году разработчики ввели алгоритмическую ленту, где посты появляются не в хронологическом порядке, а ранжируются по множеству разных параметров, включая вашу предыдущую активность и взаимодействие с популярными страницами, пользователю нужно прибегать к все более изощренным способам, чтобы сохранять свою видимость. Одновременно актуализировать свое сетевое присутствие в соответствии с ведущими визуальными и текстуальными трендами платформы и при этом сохранять индивидуальный и узнаваемый характер своей страницы. Преподаватель теории медиа и коммуникаций Лондонской школы экономики и политологии Сара Бане-Вайзер, описывая связь культуры брендирования (и самобрендирования) и социальных сетей предложила термин «перформанс аутентичности» (Banet-Weiser 2012).

Социальные сети позволяют людям конструировать и переизобретать самих себя, полностью контролируя то, какими их видят другие пользователи. С самого начала сервисы онлайн-трансляций и виртуальные дневники имели сильный перформативный элемент. Уже в эпоху первых модемов, громоздких мониторов, низкой скорости передачи сигнала, когда о потоковом аудио и видео еще не было и речи, кэмгерлз понимали, что их «перформативная аутентичность» начинается с изображения, с презентации самих себя, а значит — с веб-камеры. Сегодня благодаря таким социальным сетям, как Instagram*, YouTube, Facebook, понимание того, что такое «аутентичность» и «подлинность» (и то, какими средствами они создаются), становится невероятно сложным и запутанным делом.

В 2018 году австралийская исследовательница, цифровой антрополог и автор книги «Интернет-знаменитость» (Internet celebrity) Кристал Абидин в интервью, посвященном исследованиям культуры инфлюенсеров сказала: «Я думаю, что в этом смысле подлинность не является статичной характеристикой. Это представление, и тут дело в согласованности. Если я говорю, что мне грустно, я показываю, что мне грустно, и вы получаете сообщение, что мне грустно, значит моя самопрезентация конгруэнтна, согласована, потому что я показываю то, что я говорю, и вы считываете это соответствующим образом. Вне зависимости от того, как вы будете оценивать достоверность — через коммерцию, раскрытие, приватность, уязвимость и т.д. — если у меня есть потребность убедить вас в своей искренности и что-то донести до вас как до моей аудитории, то это уже априори является представлением» (Абидин 2018).

Превращение себя в бренд и медиапродукт никогда не будет полностью прозрачным и импровизированным, поскольку речь идет о построении стратегически выстроенного образа для обращения к аудитории и о продвижении этого образа через каждое сетевое действие. В этом отношении персональный бренд сочетает в себе новое прочтение понятия репутации и универсальный язык для описания нашей идентичности в социальных сетях, где мы выступаем менеджерами собственного виртуального образа. Раз другие люди составляют свое впечатление о вас, основываясь на поверхностном просмотре вашего профиля в социальных сетях, так почему бы не держать это впечатление под контролем?

Подобную стратегию сетевого поведения другая исследовательница, американский этнограф Элис Марвик называет «Отредактированным „Я“»: «Социальные сети недвусмысленно инструктируют людей создавать и проектировать осознанную личность, которая заставит мир думать, что она предприимчива, осведомлена, позитивна и самоуверенна. Такую персону можно назвать „отредактированным «Я»“. Отредактированная личность требует реально кропотливой работы по ее поддержанию. Эта отредактированная личность должна оставаться дружественной к бизнесу и тщательно контролироваться, несмотря на пропаганду прозрачности и открытости внутри культуры социальных сетей. Когда люди используют социальные медиа для персонального брендинга, им предлагают следовать по хорошо пройденным путям корпоративной культуры, независимо от того, сколько усилий и неоплачиваемого времени на это потребуется» (Marwick 2013: 194).

По мнению Марвик, это произошло по двум причинам. Первая — технологическая. Сами интерфейсы социальных сетей диктуют пользователям подобный тип поведения, провоцируя их показывать свою жизнь именно так. Предполагается некоторая неотъемлемая особенность соцсетей, которая продвигает подобное представление о себе как о бренде. Подобное представление полностью игнорирует контекст, в котором используется технология; это также эмпирически неверно, поскольку в ранних социальных сетях, таких как IRC (интернет-чат), MUD (многопользовательские миры) и Usenet, допускались аналогичные взаимодействия, но рыночные саморепрезентации практически отсутствовали. Вместо этого в до-веб-пространствах интернета было много ощущения от игры и экспериментов с идентичностью, чего не хватает в современных соцсетях, таких как Facebook и Instagram*.

Вторая причина — социальные сети предоставляют множество стратегий саморепрезентации, но в текущих обстоятельствах наиболее привлекательной остается стратегия самобрендирования. Она включает в себя использование рекламных и маркетинговых техник, чтобы продать себя, а поскольку интернет-СМИ и соцсети доступны в той степени, в какой недоступны телевизионная или радиореклама, то они позволяют действовать на уровне стратегического, сфокусированного на бизнесе конструирования идентичности, которое в иных обстоятельствах было бы невозможным.

Миф о том, что персональный бренд представляет собой аутентичную личность, опровергается необходимостью постоянного редактирования и курирования. В то время как микроселебрити должны раскрывать личную информацию, чтобы она выглядела достоверной, тем, кто занимается персональным брендингом, рекомендуется редактировать моменты частной жизни, чтобы их бренд выглядел цельно и последовательно. По словам Марвик, людям одновременно говорят «просто будь собой», но при этом создают структуру, в которой их саморепрезентация постоянно регулируется.

Примечательно, что сегодня даже нишевые блогеры, у которых количество подписчиков не превышает пары тысяч (и кто, очевидно, не имеет дохода со своего блога, в отличие от блогеров-миллионников), признают важность и значимость существующих стратегий самобрендирования, даже если относятся к ним критически и не хотят строить личный бренд. Цитата из поста блогера mariya_ivolga, 1469 подписчиков: «Я люблю и одновременно ненавижу время, в которое выпало жить. Люблю за технологии, глобальную гуманизацию и взросление человечества (см. лекции Шульман), за уход от религии в ее диком, ортодоксальном понимании, за свободу. И ненавижу за установку „каждый может стать брендом“.

Так вот. Меня бесит, до зубовного скрежета бесит, что для того, чтобы сегодня иметь аудиторию и успех, надо не наращивать личность, а наращивать активность аудитории в инстаграме. И все статьи про личный бренд об этом. Вам, мол, УЖЕ есть, что сказать, вы УЖЕ бренд. Просто продумайте верную стратегию и поймите, кто ваша целевая аудитория. А я считаю, что в первую очередь надо наращивать личность, а потом уже выходить в эфир. Потому что иначе ты, конечно, можешь стать хорошим товаром. Но никогда не станешь планетой с большой гравитацией. Но об этом не говорят. Потому что путь этот медленный и без гарантий» (mariya_ivolga 2019).

Аутентичность и сторителлинг как стратегии

Если голливудские звезды классической эпохи и публичные персоны прошлого рьяно охраняли свою частную жизнь от посторонних глаз, а обыватель мог увидеть лишь ее отдельные фрагменты благодаря папарацци, то стратегию поведения современных интернет-знаменитостей и блогеров можно охарактеризовать как смесь эксгибиционизма и самобрендирования. Кристал Абидин называет подобную стратегию «постановочной приватностью»: «Раскрытие личной и приватной информации в соцсетях становится всего лишь одной из стратегий. Есть классические тропы, которые используют вновь появившиеся инфлюенсеры, желающие привлечь пользователей своей частной жизнью — они говорят о сексе, разводе, расставаниях, о скорби и стыде, потому что, когда они появились в индустрии, нормой было быть чистым, красивым и идеальным. Это позволило им привлечь внимание людей, выставляя напоказ личную информацию спорного содержания. Но в то же время инфлюенсеры осознанно используют эту стратегию разоблачения, поэтому они тем не менее поддерживают определенный уровень приватности. Поэтому существует и постановочная приватность, и выдуманная подлинность, на которых они не против заработать» (Абидин 2018).

Абидин также отмечает, что большинство современных инфлюенсеров прекрасно отдают себе отчет в том, что, несмотря на растущую популярность и рекламные контракты, им необходимо постоянно поддерживать образ простого человека, с которым подписчик может соотнести себя.

В своей книге Элисон Марвик пишет о том, что интернет-селебрити для поддержания популярности занимаются одновременно нематериальным и эмоциональным трудом. Этот труд в том числе предполагает раскрытие личной информации (часто граничащей с дискомфортом, аффектом и уязвимостью) и создание образа себя, который одновременно будет и подлинным, и тщательно отредактированным. Это несовместимое, на первый взгляд, сочетание подлинности и идеальной инстаграм-картинки исходит от самой платформы с ее правилами жесткого ранжирования контента и от подписчиков отдельно взятого блогера.

Подобные противоречия, исходящие от подписчиков, описала в своем инстаграм-посте блогер Светлана Стрельцова (35,8 тысячи подписчиков): «Я себя не считаю блогеркой, но так считает каждый 3–5 мой знакомый, видя то, сколько людей на меня подписаны в инстаграме. Окей, бесполезно отнекиваться. Считайте кем хотите. А я выскажу одну мысль, которую долго формировала. Я поняла почему я открещиваюсь от этого „звания“.

Меня кое-что бесит. Мысль об „идеальности“ блогеров и ожиданий от подписчиков, что на деле видоизменяет людей в угоду другим людям. Потребительское отношение, которое давит. Ощущение, будто кто угодно имеет право нарушить твои личные границы. В какой-то момент тебя перестают воспринимать как ЖИВОГО человека и ты словно превращаешься в „контент“. Блогерам как бы говорят, что в замен на подписку я могу делать и говорить в твоем пространстве все что захочу! Контроль каждого твоего шага (в соц сети публикаций), постоянные вспышки то респекта, то хейта/травли. Выискивание недостатков, чтобы уколоть и собрать побольше лайков в комментах. Самоутверждаться, выплескивать свои комплексы и просто паразитировать на том, к чему приложил усилия другой человек. Осознавать все это мне противно, но пока что в таком виде существуют эти интернет-штучки.

Чтобы хлебнуть чуть поменьше дерьма — нужно вбухать в свой тюнинг бабосики и то это еще не точно, что прокатит. Получается той, какая я есть в понимании некоторых я „недостойна“ вести какую-то творческую деятельность и транслировать ее. А если и достойна, то мы тебя в любой момент закидаем всяким говном, типа у нас есть такое ПРАВО. А что ты хотела — это интернет! Выставляешь что-то напоказ, а мы тут просто „мнения“ высказываем!

Мне очень неприятен еще и тот факт, что люди сами пытаются слепить идеальную картинку. И многие блогеры это поддерживают. Идеальная внешность блогеров — отчасти это инструмент, который позволяет пускать пыль в глаза и составлять „удобное“ впечатление. Голивудская улыбка, чистая кожа и классная прическа/одежда, всегда бодрый (и в тоже время нереалистичный) вид — это основные правила. Из этой логики выходит, что блогерство — это только для конвенциально красивых или богатых и для обычных людей места либо нет, либо на задворках. Спланированные хайповые бомбящие тем для вброса — и вот она „слава“» (comrade 2018, орфография и пунктуация автора).

Как отлично видно из этого поста, само определение «блогер» накладывает на человека обязательства по курированию собственного образа и эмоциональному обслуживанию. Назвавшись блогером и завоевав популярность, человек как будто заключает негласный контракт со своей аудиторией. Теперь он обязан выслушивать негативные комментарии от подписчиков, соответствовать чужим ожиданиям и неустанно работать над собой. Наравне с ожиданиями подписчиков давят и общепринятые визуальные и текстуальные штампы платформы.

К слову, о текстуальных штампах. Еще одна сторона персонального брендинга в Instagram* заключается в том, что блогер должен не только создавать понятный и удобный для потребления контент, но описывать свою повседневную жизнь и блогерский опыт в категориях сторителлинга, то есть в виде занимательных историй.

По мнению Кристиана Салмона, сторителлинг состоит не в пересказывании прошлого опыта, а «намечает линию поведения, направляет эмоциональные потоки», что приводит к «отождествлению себя с моделями» и к «соответствию протоколам» (цит. по: Нейра 2015: 182).

Уже упомянутый слоган «Fake it till you make it» предстает обратной стороной нарратива о self-made person, где на место жанра биографии и «ЖЗЛ» заступает складно рассказанная, но вовсе не обязательно правдоподобная история в сопровождении красивых картинок. Цель подобных историй, как пишет Фредерик Нейра, «не соблазнять и не убеждать, но «создавать эффект веры, убеждения» (там же: 183).

В своей статье «Сторителлинг: от Шахерезады к племяннику Фрейда» Михаил Маяцкий, описывая современный сторителлинг, отмечает: «Эдвард Бернайс, племянник Фрейда, перековал Witz в логотип, свел сторителлинг к пропаганде, разводке, к сноровке втюхивать товар, обросшей новыми приемами не столько почтенной нарратологии, сколько „науки о рекламе“ и вовсе сомнительного имиджмейкерства. Другие же возводят сторителлинг ни больше ни меньше как в искусство жить счастливо, что в обществе спектакля равносильно умению представлять жизнь как успешную.

Жизнь удалась, прежде всего если удается придать ей товарный вид. Индустрия создания новых потребностей — это прежде всего машина по производству историй. Стертую техническим воспроизводством ауру товара призвана заменить история его создания и история его создателей.

В атмосфере кризиса „политического“ и тотального недоверия политическим идеям на место программ, стремившихся убедить, заступили истории, задача которых — тронуть. История народа начинается с удачной байки про его происхождение. Истории пишутся, слава богу, не только победителями, ведь и побежденный, ставший автором — обладателем истории, не вполне побежден. Кажется, успех без знания того, как рассказывать его, успеха, историю, уже просто невозможен» (Маяцкий 2015: 178).

В контексте Instagram* сторителлинг также становится инструментом воспроизведения наиболее востребованных подписчиками нарративов (достаточно вспомнить набор Lifefaker.com), с той лишь разницей, что штампы и популярные тропы должны иметь непременный оттенок «личной истории».

Вот так, к примеру, выглядят рекомендации по написанию «хорошего» инстаграм-поста от начинающего блогера mariearmyakova (325 подписчиков): «Как написать хороший пост в Инстаграм, если вы не копирайтер?

На прошлой неделе я наткнулась на профиль человека, который явно старается продвигать свой блог: и шапку оформил, и качественные фотографии выложил. Но желания подписаться на него у меня вообще не возникло.

А все дело в текстах: они не цепляли. Вот скажите, подписались бы вы на человека, который свою фотографию из, допустим, Таиланда сопроводил сухими фактами об этой стране из Википедии?

Мне было бы интересно почитать о его впечатлениях о поездке, а не набор эмоджи и предложений, похожих на это: „В 1932 году Таиланд стал конституционной монархией“.

На мой взгляд, лучше вообще ничего не постить, чем писать что-то под фото, лишь бы там были какие-то буквы.

Да, сейчас без текстов очень сложно развивать личный бренд и набирать подписчиков. Но не спешите, пожалуйста, записываться на курсы копирайтинга.

Все проще, чем вы думаете. Люди на вас подписываются, потому что вы интересны им как личность. Не будьте Википедией или научно-популярным журналом. Поделитесь своим мнением или впечатлением с читателями, тогда и получите много лайков и подписок. Пишите о своем опыте, об инсайтах и историях, которые с вами происходили.

А что вам нравится или не нравится в текстах блогеров?» (mariemarkova 2019, орфография и пунктуация автора).

Здесь видна критика за использование «сухих фактов из Википедии» и пожелание «почитать о его впечатлениях о поездке». Оба этих замечания чрезвычайно абстрактны, потому что неясно, — почему впечатления неизвестного блогера должны быть менее шаблонными, чем текст из «Википедии»? Примечательна и главная претензия к тексту, что он «не цепляет», а также замечание, что «без текстов очень сложно развивать свой бренд».

Заключение

Двенадцать лет назад, за два года до изобретения Instagram*, Тереза Сенфт, описывая культуру первых веб-камер и кэмгерлз, призывала преодолеть всеобщую озабоченность тем, насколько реальными или поддельными мы предстаем в сети. Вместо того чтобы беспокоиться по поводу эффектов от новых медиа, Сенфт предложила начать долгую и трудную работу для понимания того, как устроена интернет-коммуникация и как она влияет на политику, экономику и этику в Сети и вне ее.

В декабре 2019 года журналистка Ребекка Дженнингс, описывая то, как Instagram* изменился за десять лет, прошедшие с момента его запуска, говорит о том, что, независимо от того, сколько новых функций реализует Instagram*, он никогда не станет оплотом реальности и подлинности ( Jennings 2019).

Дженнингс отмечает, что Instagram* как ни одно другое приложение сглаживает жизненный опыт и что лучшие годы ее реальной жизни на фотографиях выглядят точно так же, как и худшие. Любые попытки инфлюенсеров и блогеров выглядеть более подлинными, показать, что их жизнь тоже не идеальна, заведомо обречены на провал, поскольку посты о важности честности и важности говорить о проблемах с психическим здоровьем соседствуют с постами об идеальной жизни, подтянутыми мышцами живота и шампанским на яхтах.

В бесконечном стремлении следовать алгоритмам Instagram* стало очевидно, что подписчики, требующие подлинности, имеют в виду в основном только эстетику. Неприукрашенная жизнь и неотредактированное «я» не имеет никаких шансов собрать много лайков. Все остается по-прежнему: пользователи придерживаются личных брендов, которые стали счастливыми маленькими воплощениями их жизни, в то время как другие думают, что так ты и живешь на самом деле.

Пакеты фотографий LifeFaker, эксперимент Амалии Ульман или жалобы малоизвестных блогеров, что они не хотят строить «личный бренд», — все эти истории вовсе не о том, чтобы немедленно удалиться из социальных сетей и прекратить воспроизводство самих себя в интернете. Не призывают они и выглядеть «более аутентичными», отринув кураторство и самобрендирование. Скорее нам стоит задуматься о том, что наша неослабевающая страсть к штампам и стремление воплотить (или хотя бы инсценировать в инстаграме) несуществующую картинку говорят о нашем общении друг с другом и о нас самих.

Литература

Абидин 2018 — Абидин К. Быть инфлюенсером: приватность и публичность в Ютубе // Клуб любителей интернета и общества. 2018. Март — май. clubforinternet.net/school_18/vloggers/7 (по состоянию на 13.04.2020).

Маяцкий 2015 — Маяцкий М. Сторителлинг: от Шахерезады к племяннику Фрейда // Логос. 2015. Т. 25. № 3 [105].

Нейра 2015 — Нейра Ф. Сумеречное воображение: вымысел, миф и иллюзия // Логос. 2015. Т. 25. № 3 [105].

Флорида 2007 — Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2007.

Banet-Weiser 2012 — Banet-Weiser S. Authentic™: Th e Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York University Press, 2012.

Bugbee 2019 — Bugbee S. In the 2010s, Instagram* Became the World’s Filter // The Cut. 2019. November 27. www.thecut.com/2019/11/instagramkevin-systrom.html (по состоянию на 13.04.2020).

Castrillon 2019 — Castrillon C. Why Personal Branding Is More Important Th an Ever // Forbes. 2019. February 12. www.forbes.com/sites/carolinecastrillon/2019/02/12/why-personal-branding-is-more-important-thanever/#11e930192408 (по состоянию на 13.04.2020).

Confessore et al. 2018 — Confessore N., Dance G., Harris R., Hansenjan M. The Follower Factory // The New York Times. 2018. January 27. www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html (по состоянию на 13.04.2020).

Constine 2016 — Constine J. Instagram* CEO on Stories: Snapchat deserves all the credit // Techcrunch. 2016. August 2. www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html (по состоянию на 13.04.2020).

Eler 2018 — Eler А. Amalia Ulman’s Instagram* performance exposed the flaws in selfie culture // CNN Style. 2018. March 29. techcrunch.com/2016/08/02/silicon-copyedition.cnn.com/ style/article/amalia-ulman-instagram-excellences-perfections (по состоянию на 13.04.2020).

Jennings 2019 — Jennings R. Instagram* is broken. It also broke us Vox. 2019. December 2. www.vox.com/the-goods/2019/12/2/20983760/instagramremoving-likes-authenticity (по состоянию на 13.04.2020).

Marwick 2013 — Marwick A. Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media. Yale University Press; First Edition, 2013.

Nagesh 2018 — Nagesh A. Would you buy photos to fake the perfect life on Instagram*? // BBC. 2018. May 1. www.bbc.co.uk/bbcthree/article/10f77ff f06ed-4c11-a91a-d1413df96d23 (по состоянию на 13.04.2020).

Peters 1997 — Peters T. The Brand Called You // Fast Company. 1997. August 31. www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (по состоянию на 13.04.2020).

Royal Society 2017 — #StatusOfMind Social media and young people’s mental health and wellbeing. 2017. May. bit.ly/2wz108A (по состоянию на 13.04.2020).

Ruigrok 2018 — Ruigrok S. How this 2014 Instagram* hoax predicted the way we now use social media // Dazed & Confused. 2018. March 14. www.dazeddigital.com/art-photography/article/39375/1/amalia-ulman2014-instagram-hoax-predicted-the-way-we-use-social-media (по состоянию на 13.04.2020).

Senft 2008 — Senft T. Camgirls: celebrity and community in the age of social networks. N. Y.: Peter Lang Publishing, Inc., 2008.

Taylor 2015 — Taylor T. Amalia Ulman: meme come true // Dazed & Confused. 2015. February 25. www.dazeddigital.com/artsandculture/article/ 23700/1/amalia-ulman-meme-come-true (по состоянию на 13.04.2020).

Instagram*

alexandramitroshina 2018 — alexandramitroshina @ Instagram*. 2018. 20 марта. www.instagram.com/p/Bg jU9thHPMs (по состоянию на 13.04.2020).

mariya_ivolga 2019 — mariya_ivolga @ Instagram*. 2019. 6 декабря. www. instagram.com/p/B5tdShVobKe (по состоянию на 13.04.2020).

comrade 2018 — comrade @ Instagram*. 2018. 27 августа. www.instagram. com/p/Bm_CjRsn-rC (по состоянию на 13.04.2020).

mariemarkiva 2019 — mariemarkiva @ Instagram*, 2018. 8 ноября. www. instagram.com/p/B4nKd3lI4UZ (по состоянию на 13.04.2020).

---

* Instagram / Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.