Vetements, мемы и сетевые взаимодействия: модные медиа в эпоху Instagram

Эта статья посвящена бренду Vetements и стратегиям его взаимодействия с цифровыми и сетевыми модными медиаплощадками. Основное внимание уделяется презентациям бренда в сети Instagram*. Методы модного брендинга сегодня быстро меняются, и специалисты все чаще ориентируются на вкусы потребителей, пользующихся цифровыми медиаресурсами. Статья демонстрирует, как дизайнерский коллектив Vetements использует возможности интернет-культуры и как логика интернет-мемов не только определяет их сетевые коммуникации, но также интегрируется в их продукцию, в создаваемую ими одежду на материальном уровне. Мы увидим, как разнообразные сетевые практики модных сообществ, обитающих в социальных сетях, становятся основой медиационных практик Vetements.

Vetements — группа дизайнеров, восприемников наследия Восточного блока, соединивших опыт знаменитых модных домов с глубоким пониманием современной цифровой медиакультуры. В сфере модного брендинга подобный синтез — ценный капитал, как экономический, так и эстетический. Меня в первую очередь занимает, каким образом Vetements сумели интегрировать принципы современной интернеткультуры в свои коммуникативные практики и дизайнерские решения и как интернет-мемы могут поспособствовать более глубокому осмыслению современного дизайна и возможностей медийной трансляции модных новаций.

Материалом мне будут служить весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции Vetements 2017 года, а также пародийный бренд Vetememes. Я постараюсь проследить, как мода и ее посредники все плотнее встраиваются в реальность, которую ван Дейк описывал как эру связности (van Dijck 2010). Представляется, что исследование мемов (Davidson 2012; Shifman 2014; Nissenbaum & Shifman 2014), анализ феномена «связности» как элемента современной интернет-культуры и логики социальных сетей ( Joselit 2013; van Dijck & Poell 2013) помогает понять современные механизмы распространения моды и их динамику.

Дополнительным риторическим инструментом моего исследования служит серия фотографий (ил. 1). Эти снимки — результат своеобразного эксперимента по воссозданию мемоподобной эстетики Vetements; они составляют визуальное дополнение к тексту статьи. Подробнее о них пойдет речь в разделе, посвященном методологии моей работы. Я буду рассматривать деятельность Vetements сквозь призму аналитических концепций, осмысляющих феномен интернетмемов. Цель моей работы — развитие множества уже существующих плодотворных направлений, предполагающее взаимодействие между изучением средств массовой информации и коммуникаций и исследованиями моды.

Поскольку индустрия моды никогда не стоит на месте, изучение творчества Vetements походит на попытку догнать гепарда, когда у тебя на ногах шлепанцы. Тем не менее я постараюсь структурировать свое исследование. Сначала мы поговорим о модных медиа как таковых; далее последует краткое описание используемых мною методов; после теоретического очерка мы рассмотрим отдельные случаи, иллюстрирующие медиационные практики Vetements. В их числе — открытие временного магазина под названием «Химчистка» (Dry Cleaner), разрисованные надписями кроссовки Instapump* Fury и присвоение брендом Vetements визуального образа логистической компании DHL. В заключение речь пойдет о концепции модных мемов, позволяющей соотнести практики Vetements с логикой функционирования социальных сетей и точнее понять, как мода адаптируется к ним и усваивает современные социальные медийные стратегии.

Продолжение в печатной версии журнала

* Instagram / Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории РФ запрещена.