Ольга Таранова (СПбГУ, Санкт-Петербург). «Чистая» и «нечистая» еда: страхи потребителей «здорового образа жизни»

Страх перед смертью, старением и болезнями преследовал человечество на протяжении всей его истории. Но если во времена, когда высокая вероятность голода, а значит, и возможной смерти пугала значительную часть населения, еда становилась избавлением от реальных и потенциальных опасностей, то сегодня, в эпоху общества потребления, еда парадоксальным образом сама может порождать страх. В данном докладе речь идет о страхах сторонников «здорового образа жизни» перед так называемой нечистой, неправильной едой, которая якобы может привести человека к болезням и преждевременной смерти.

«Нечистой» для них может быть еда, гипотетически содержащая вредные и отравляющие химические вещества, антибиотики, консерванты, красители, токсины. Эти страхи поддерживают стремительно растущую индустрию экологически чистых продуктов питания и детокс-продуктов, которые обещают потребителям очистить их от вредных веществ, попадающих в их тела вместе с обычной, «нечистой» пищей. И хотя научного подтверждения такой повседневной интоксикации через продукты питания не существует (так как настоящая интоксикация имеет определенные симптомы), страх может перерасти в расстройство пищевого поведения, орторексию, когда человек физически не может есть «нечистые», с его точки зрения, продукты.

Менее очевидные, но не менее популярные страхи — это страхи перед содержащимися во «вредной» еде жиром, солью и сахаром. Интересно, что две, пожалуй, самые распространенные в мире приправы получили пугающее название «белая смерть». Несмотря на то что научно доказанные нормы потребления этих продуктов не наносят вреда человеку, эти страхи заставляют людей покупать только обезжиренные продукты питания и даже полностью исключить из своего рациона все продукты, содержащие жир, сахар и соль. Индустрия ЗОЖ также предлагает им «полезные» заменители: поваренную соль предлагается заменить гималайской, черной, розовой и пр., сахар — всевозможными подсластителями, сливочное и подсолнечное масло — кокосовым. Рекламируются суперфуды, редкие и дорогие продукты, которые должны бороться с токсинами и обеспечивать организм всеми необходимыми веществами. Таким образом, страх перед «нечистой» едой не просто мотивирует к покупке более дорогих продуктов питания, меняет практики питания и стили жизни сторонников ЗОЖ, он переориентирует потребительский спрос и со здает новые рынки продуктов питания.

Приверженность ЗОЖ, а значит и связанным с ним страхам, наибольшими темпами растет среди миллениалов, молодых людей, чья жизнь и коммуникации все больше связаны с виртуальным пространством, социальными сетями и медиа. Так, по хэштегу #detox (детоксикация) в Instagram находится 13,8 млн публикаций, а по хэштегу #cleaneating («чистопитание») — 42,6 млн публикаций. Поддаваясь так называемому эффекту присоединения к большинству, представители означенной группы больше доверяют спорным и антинаучным по содержанию, но очень эмоциональным по форме высказываниям в сети, особенно если это популярный блогер или медийная фигура с миллионами подписчиков. Информация, вызывающая доверие и эмоциональный отклик или, наоборот, страх, быстрее распространяется в сети, но не проходит верификацию и зачастую фальсифицируется. Научные же статьи и книги о питании требуют определенной подготовки, времени и сил для изучения, не рекламируются и не используют страх в качестве аргумента.

Исследование проведено в рамках гранта РФФИ 17-03-00631«Повседневные практики питания и общественное здоровье населения (на примере Санкт-Петербурга и Ленинградской области)».